Anatomie de la vérité
La banque privée Bär mise sur la crédibilité et se sépare de son ours publicitaire
La banque privée Julius Baer mise sur la crédibilité et se débarrasse de son ours publicitaireDe Luca AloisiAprès 15 ans, la banque privée Julius Baer s'est séparée de sa campagne émotionnelle sur l'ours. Une campagne copy formellement sobre de JvM/Limmat prend la relève, doit susciter la confiance dans l'institut et positionner la banque plus près de l'esprit du temps.
Une ère publicitaire touche à sa fin. Et ce, précisément dans ce climat délétère où les "ours" doivent encore supprimer 150 postes. L'ours de dessin animé de Mike Williams, qui incarnait avec humour les valeurs de la marque de la banque privée zurichoise depuis 1987, n'a toutefois pas été victime du crayon rouge, il a été mis à la retraite pour "raisons d'âge".
Après avoir examiné tous les instruments de communication dans le cadre d'un rebranding, les responsables marketing sont arrivés à la conclusion que l'élément émotionnel ne correspondait plus exactement à l'esprit du temps et aux messages clés. De plus, les ours sont de plus en plus utilisés pour les produits de consommation, notamment le papier toilette. "Le moment était venu de donner une nouvelle impulsion. La nouvelle campagne, plus sobre, permet de faire référence à l'actualité avec des textes courts", explique Markus Halper, Head Communications.
Des coûts plus bas pour une fréquence de commutation plus élevée ?
L'effet de surprise n'a pas manqué lorsque, au début de l'année, on a pu lire sur des annonces panoramiques de couleur saumon les lignes joliment centrées : "Nous ne voulons pas vous montrer des gens qui rient dans notre publicité. Nous voulons que vous riiez vous-même".
Seulement, si l'on observe les campagnes des établissements financiers ces derniers temps - Bordier & Cie, par exemple, fait de la publicité avec des visages de clients de banque à l'air grincheux -, on ne peut pas dire que ce credo ait beaucoup de succès ; actuellement, aucun établissement ne cherche plus à instaurer la confiance avec des promesses qui sonnent bien.
Si la présentation sobre de la banque Julius Baer n'a pas réussi jusqu'à présent à attirer l'attention avec des contenus fondamentalement nouveaux, elle se distingue au moins formellement de l'environnement concurrentiel. Mais avec le slogan "True to you", avec lequel l'équipe du CD Urs Schrepfer veut mettre l'accent sur la crédibilité de l'entreprise fondée en 1890, on est tenté de demander en retour : "Does this story ring true to you ?" L'honnêteté et la concision se lisent le mieux dans le copy-motiv sur les "années difficiles", qui s'inspire du rapport hebdomadaire de Peter Horlacher, Communications Private Banking chez Julius Baer : "Die Anatomie einer Kursblase".
Halper ne veut pas commenter le fait que la holding Julius Baer, dont le bénéfice net a diminué de 41 pour cent en 2001, a également ajusté son budget publicitaire en réduisant les coûts de production de la nouvelle campagne. Selon Media Focus, Julius Baer faisait partie en 2002 des grands donateurs parmi les banques privées.
Une ère publicitaire touche à sa fin. Et ce, précisément dans ce climat délétère où les "ours" doivent encore supprimer 150 postes. L'ours de dessin animé de Mike Williams, qui incarnait avec humour les valeurs de la marque de la banque privée zurichoise depuis 1987, n'a toutefois pas été victime du crayon rouge, il a été mis à la retraite pour "raisons d'âge".
Après avoir examiné tous les instruments de communication dans le cadre d'un rebranding, les responsables marketing sont arrivés à la conclusion que l'élément émotionnel ne correspondait plus exactement à l'esprit du temps et aux messages clés. De plus, les ours sont de plus en plus utilisés pour les produits de consommation, notamment le papier toilette. "Le moment était venu de donner une nouvelle impulsion. La nouvelle campagne, plus sobre, permet de faire référence à l'actualité avec des textes courts", explique Markus Halper, Head Communications.
Des coûts plus bas pour une fréquence de commutation plus élevée ?
L'effet de surprise n'a pas manqué lorsque, au début de l'année, on a pu lire sur des annonces panoramiques de couleur saumon les lignes joliment centrées : "Nous ne voulons pas vous montrer des gens qui rient dans notre publicité. Nous voulons que vous riiez vous-même".
Seulement, si l'on observe les campagnes des établissements financiers ces derniers temps - Bordier & Cie, par exemple, fait de la publicité avec des visages de clients de banque à l'air grincheux -, on ne peut pas dire que ce credo ait beaucoup de succès ; actuellement, aucun établissement ne cherche plus à instaurer la confiance avec des promesses qui sonnent bien.
Si la présentation sobre de la banque Julius Baer n'a pas réussi jusqu'à présent à attirer l'attention avec des contenus fondamentalement nouveaux, elle se distingue au moins formellement de l'environnement concurrentiel. Mais avec le slogan "True to you", avec lequel l'équipe du CD Urs Schrepfer veut mettre l'accent sur la crédibilité de l'entreprise fondée en 1890, on est tenté de demander en retour : "Does this story ring true to you ?" L'honnêteté et la concision se lisent le mieux dans le copy-motiv sur les "années difficiles", qui s'inspire du rapport hebdomadaire de Peter Horlacher, Communications Private Banking chez Julius Baer : "Die Anatomie einer Kursblase".
Halper ne veut pas commenter le fait que la holding Julius Baer, dont le bénéfice net a diminué de 41 pour cent en 2001, a également ajusté son budget publicitaire en réduisant les coûts de production de la nouvelle campagne. Selon Media Focus, Julius Baer faisait partie en 2002 des grands donateurs parmi les banques privées.
