Tutto tranne che classico

Drogati di telefonia che restano al telefono per oltre 40 ore: non si tratta di un nuovo tentativo di entrare nel "Guinness dei primati", ma di una pubblicità alternativa. Il concorso organizzato dal provider di telecomunicazioni T-Mobile, in cui i partecipanti telefonano fino a cadere dallo sgabello con la prospettiva di vincere 10.000 euro, è molto pubblicizzato e ottiene l'attenzione dei media grazie al lavoro di PR. Numerosi blog si occupano del concorso e anche la rivista di lifestyle "Taff" di Pro Sieben e lo Spiegel online presentano la maratona telefonica. Pubblicità per T-Mobile. L'agenzia Webguerillas di Monaco, specializzata in forme alternative di pubblicità, ha avuto l'idea della campagna. Dall'autunno 2011, i Guerilleros sono presenti anche in Svizzera con una filiale a Zurigo, da dove puntano a sorprendere il pubblico di riferimento con idee non convenzionali. Sotto la guida dell'amministratore delegato Philippe Stuker, alla Stauffacherplatz vengono creati concetti di guerrilla, passaparola, mobile marketing e attività sui social media. A Pasqua, l'agenzia ha realizzato per Migros una campagna online che incoraggiava le persone a "fare le uova", per Mammut ha invitato le persone a scalare la vetta di una montagna e per Cardinal ha lanciato i marchi Cardinal Draft e Blond attraverso una strategia di social media con una pagina Facebook, l'applicazione "Spin the Bottle" e un nuovo sito web.

Successo della campagna con il gruppo target

Il punto di partenza dei progetti pubblicitari di Webguerillas è solitamente il monitoraggio dei media. Osservando gli ambienti dei media online e sociali come blog, forum e comunità, l'agenzia chiarisce come e dove vengono comunicati marchi e prodotti e chi sono i moltiplicatori. Utilizzando parole chiave predefinite - ad esempio i nomi dei prodotti o i valori fondamentali di un marchio - si setaccia Internet. In base ai risultati delle analisi, il team determina la strategia pubblicitaria: a quale gruppo target ci si rivolge e come o attraverso quali canali deve avvenire la comunicazione.

Nel caso di campagne virali o di referral marketing, anche i moltiplicatori o i seeders attraverso i quali viene lanciata la campagna vengono selezionati attraverso il monitoraggio. I seeders vengono contattati direttamente dall'agenzia e diffondono il messaggio pubblicitario scrivendo un blog su un prodotto, un'azienda o un annuncio, condividendo un video, postando messaggi su Facebook o commentando siti web.

Non si tratta di un approccio incontestabile: dopo tutto, gli utenti del seeding inseriscono messaggi pubblicitari ma fingono di essere utenti normali. Stuker non vede alcun problema nel coinvolgere il gruppo target come mezzo pubblicitario. I seeders non vengono pagati né viene detto loro cosa devono comunicare. Ricevono semplicemente il prodotto o il servizio e lo comunicano a loro volta. L'obiettivo è ottenere dichiarazioni autentiche su prodotti o marchi. "La pubblicità alternativa è onesta. Il modo in cui il pubblico target parla e su cosa è in parte fuori dal nostro controllo". Tuttavia, ricevere risposte autentiche significa anche che i clienti devono aspettarsi reazioni o commenti negativi. Se da un lato le aziende traggono vantaggio dai singoli feedback negativi, ad esempio quando vengono messe a conoscenza dei punti deboli del loro prodotto, dall'altro il timore di una tempesta di merda potrebbe far passare notti insonni ad alcuni responsabili marketing. Stuker non ha una soluzione unica per tutti, ma rassicura: un'attenta selezione dei seminatori e un piano di crisi proattivo riducono al minimo il rischio di pubblicità negativa. E se qualcosa di negativo emerge, si può reagire. Secondo Stuker, il fattore decisivo è il modo in cui si affrontano le critiche e la loro interpretazione. Se i seminatori sono ben selezionati e il concetto di campagna è ben pensato, la pubblicità alternativa può essere efficace. I Webguerillas hanno ottenuto questo risultato con la campagna virale per il marchio automobilistico Mini, ad esempio. È stato creato uno spot in cui un temerario viene catapultato ad altezze estreme. La domanda finale "Non è abbastanza estrema?" crea un link a Mini e invita gli spettatori a testare la nuova versione da corsa del produttore con "Try this!". Diffuso attraverso vari portali video, lo spot ha raggiunto più di 500.000 visualizzazioni dopo pochi giorni e oltre un milione di visualizzazioni dopo poco meno di due mesi, assicurando all'agenzia anche i premi dell'Eurobest e del Festival di New York. Non c'è alcuna garanzia per i clienti che si inneschi una valanga di comunicazione come quella di questo esempio. Tuttavia, poiché i moltiplicatori sono selezionati e le campagne virali vengono spinte anche attraverso i formati banner e la pubblicità display, la probabilità di successo è molto alta, afferma Stuker.

Potenziale inutilizzato

Nonostante i successi di queste campagne, molte aziende sono ancora restie a utilizzare la pubblicità alternativa. Attualmente rappresenta solo il 5% dei budget pubblicitari in Svizzera (studio GfK: 2011). "La Svizzera è rimasta un po' indietro. In Germania si spende quasi il 15% in forme pubblicitarie alternative", afferma Stuker. È convinto che le nuove forme di pubblicità attireranno sempre più attenzione. "Penso che tra un anno non si parlerà più del 5%, ma almeno del 10%". Grazie al chiaro approccio al gruppo target e al dialogo con i clienti, le forme alternative di pubblicità sono un buon complemento alla pubblicità tradizionale. "Quando si vede quante persone possono essere trovate sui media online, è un canale che non può essere tralasciato", afferma l'economista aziendale. In ogni caso, i Webguerilla non possono lamentarsi della mancanza di domanda. Dal suo lancio, lo scorso ottobre, l'agenzia è riuscita a portare il suo organico a 23 dipendenti, triplicando così il numero dei dipendenti. Isabel Imper