Alles andere als klassisch

Telefonjunkies, die über 40 Stunden am Hörer hängen – das ist kein neuer Versuch, ins «Guinnessbuch der Rekorde» zu kommen, sondern alternative Werbung. Der Wettbewerb des Telecomanbieters T-Mobile, an dem die Teilnehmer mit Aussicht auf einen Gewinn von 10'000 Euro so lange telefonieren, bis sie vom Hocker fallen, wird gross inszeniert und gewinnt dank PR-Arbeit mediale Aufmerksamkeit. Zahlreiche Blogs greifen den Contest auf und auch dem Lifestyle-Magazin «Taff» von Pro Sieben sowie Spiegel online ist der Telefonmarathon einen Beitrag wert. Werbung für T-Mobile. Ausgedacht hat sich die Aktion die Münchner Agentur Webguerillas, die sich auf alternative Werbeformen spezialisiert hat. Seit Herbst 2011 sind die Guerilleros mit einer Zürcher Niederlassung auch in der Schweiz präsent und wollen von hier aus das Zielpublikum mit unkonventionellen Ideen überraschen. Unter der Leitung von Geschäftsführer Philippe Stuker entstehen am Stauffacherplatz Konzepte unter anderem für Guerilla-, Word-of-Mouthund Mobile-Marketing sowie Social-Media-Aktivitäten. Zu Ostern animierte die Agentur in einer Online-Kampagne für die Migros zum virtuellen «Eiertütschen», für Mammut rief sie zur Gipfelbestürmung auf und für Cardinal lancierte sie die Marken Cardinal Draft und Blond über eine Social-Media- Strategie mit Facebook-Page, der App «Flaschendrehspiel » und neuer Website.

Mit der Zielgruppe zum Kampagnenerfolg

Ausgangspunkt für Werbeprojekte bildet bei Webguerillas zumeist das Media-Monitoring. Durch die Beobachtung von Online- und Social-Media- Umfeldern wie Blogs, Foren und Communitys klärt die Agentur ab, wie und wo über Marken und Produkte kommuniziert wird und wer die Multiplikatoren sind. Anhand vordefinierter Stichwörter – zum Beispiel Produktnamen oder Kernwerte einer Marke – wird das Internet durchforstet. Aufbauend auf den Analyseergebnissen bestimmt das Team anschliessend die Werbestrategie: welche Zielgruppe angesprochen und wie beziehungsweise über welche Kanäle kommuniziert wird.

Bei Viral-Kampagnen oder Empfehlungsmarketing werden per Monitoring auch die Multiplikatoren beziehungsweise Seeder ausgewählt, über die die Kampagne ins Rollen kommt. Die Seeder werden von der Agentur direkt kontaktiert und verbreiten anschliessend die Werbebotschaft, indem sie über ein Produkt, ein Unternehmen oder einen Spot bloggen, ein Video verbreiten, Nachrichten auf Facebook posten oder auf Internetseiten ihre Kommentare abgeben.

Kein unumstrittenes Vorgehen, schliesslich platzieren Seeder Werbebotschaften, geben sich dennoch als normale Nutzer aus. Im Einbezug der Zielgruppe als Werbeträger sieht Stuker kein Problem. Seeder würden weder bezahlt, noch werde ihnen vorgeschrieben, was sie kommunizieren sollten. Sie erhielten lediglich das Produkt oder eine Dienstleistung und kommunizierten im Gegenzug darüber. Es gehe darum, authentische Aussagen über Produkte oder Marken zu erhalten. «Alternative Werbung ist ehrlich. Wie das Zielpublikum redet und worüber, das können wir zum Teil nicht beeinflussen.» Echte Antworten zu erhalten bedeutet aber gleichzeitig, dass Kunden auch mit negativen Reaktionen oder Kommentaren rechnen müssen. Während Unternehmen von einzelnen negativen Rückmeldungen profitieren – zum Beispiel wenn sie auf Schwachstellen ihres Produktes hingewiesen werden –, dürfte die Angst vor einem Shitstorm manchem Marketingverantwortlichen schlaflose Nächte bereiten. Eine Pauschallösung hält Stuker nicht bereit, beruhigt aber: Durch sorgfältige Auswahl der Seeder und einem proaktiven Krisenplan werde die Gefahr negativer Publizität gering gehalten. Und wenn doch etwas Negatives auftauche, könne man darauf reagieren. Entscheidend sei, wie man mit allfälliger Kritik umgehe und was man daraus mache, so Stuker. Sind Seeder gut ausgewählt und das Konzept der Kampagne durchdacht, kann alternative Werbung ihre Wirkung entfalten. Dies gelang den Webguerillas beispielsweise bei der Viral-Kampagne für die Automarke Mini. Ein Spot wurde konzipiert, indem sich ein waghalsiger Kerl in extreme Höhe katapultieren lässt. Die Frage zum Schluss «Not extreme enough?» macht den Link zu Mini und fordert mit «Try this!» dazu auf, die neue Rennversion des Herstellers zu testen. Der per Seeding über diverse Videoportale verbreitete Spot erreichte nach wenigen Tagen mehr als 500 000 Views, nach knapp zwei Monaten über eine Million Aufrufe und sicherte der Agentur ausserdem Auszeichnungen beim Eurobest und an den New York Festivals. Eine Garantie, dass eine Kommunikationslawine wie in diesem Beispiel ausgelöst wird, gibt es für Kunden zwar nicht. Da die Multiplikatoren ausgewählt werden und die Viral- Kampagnen zusätzlich durch Bannerformate und Displaywerbung gepusht werden, sei die Erfolgswahrscheinlichkeit allerdings sehr hoch, so Stuker.

Brachliegendes Potenzial

Trotz solcher Kampagnenerfolge wird alternative Werbung von vielen Unternehmen noch zögerlich eingesetzt. Sie macht derzeit in der Schweiz lediglich 5 Prozent der Werbeetats aus (GfK-Studie: 2011). «Die Schweiz hinkt etwas hinterher. In Deutschland fliessen beinahe 15 Prozent in die alternativen Werbeformen », so Stuker. Er ist überzeugt, dass die neuen Werbeformen zunehmend Beachtung finden. «Ich denke, in einem Jahr reden wir nicht mehr über 5, sondern über mindestens 10 Prozent.» Durch die klare Zielgruppenansprache und den Dialog mit den Kunden seien alternative Werbeformen eine gute Ergänzung zur klassischen Werbung. «Wenn man sieht, wie viele auf den Onlinemedien anzutreffen sind, ist das ein Kanal, den man nicht aussen vorlassen darf», so der Betriebswirt. Über mangelnde Nachfrage können sich die Webguerillas jedenfalls nicht beklagen. Seit dem Start letzten Oktober konnte die Agentur auf 23 Mitarbeitende aufstocken, was einer Verdreifachung entspricht. Isabel Imper