Tout sauf classique

Des accros du téléphone qui passent plus de 40 heures au bout du fil : il ne s'agit pas d'une nouvelle tentative pour entrer dans le « Livre Guinness des records », mais d'une campagne publicitaire originale. Le concours organisé par l’opérateur de télécommunications T-Mobile, dans lequel les participants téléphonent aussi longtemps que possible dans l’espoir de remporter 10 000 euros, est mis en scène à grande échelle et bénéficie d’une couverture médiatique grâce à un travail de relations publiques efficace. De nombreux blogs reprennent l’information et même le magazine lifestyle ' Taff « de Pro Sieben ainsi que Spiegel Online consacrent un article à ce marathon téléphonique. De la publicité pour T-Mobile. Cette campagne a été imaginée par l’agence munichoise Webguerillas, spécialisée dans les formes publicitaires alternatives. Depuis l’automne 2011, les »guerilleros« sont également présents en Suisse avec une succursale à Zurich et souhaitent, depuis ce site, surprendre le public cible avec des idées non conventionnelles. Sous la direction du directeur général Philippe Stuker, des concepts sont élaborés à la Stauffacherplatz, notamment pour le marketing guérilla, le bouche-à-oreille, le marketing mobile ainsi que les activités sur les réseaux sociaux. À Pâques, l’agence a animé une campagne en ligne pour Migros autour d’un » combat d’œufs « virtuel, pour Mammut, elle a lancé un appel à l’ascension d’un sommet et, pour Cardinal, elle a lancé les marques Cardinal Draft et Blond via une stratégie sur les réseaux sociaux comprenant une page Facebook, l’application » Flaschendrehspiel » et un nouveau site web.

Le succès d'une campagne repose sur le public cible

Chez Webguerillas, la veille médiatique constitue généralement le point de départ des projets publicitaires. En observant les espaces en ligne et les réseaux sociaux, tels que les blogs, les forums et les communautés, l’agence identifie comment et où les marques et les produits font l’objet de discussions, ainsi que les influenceurs. À l’aide de mots-clés prédéfinis – par exemple, des noms de produits ou les valeurs fondamentales d’une marque –, l’Internet est passé au crible. Sur la base des résultats de cette analyse, l’équipe définit ensuite la stratégie publicitaire : quel groupe cible cibler et comment communiquer, ni par quels canaux.

Dans le cadre des campagnes virales ou du marketing de recommandation, le suivi permet également de sélectionner les influenceurs ou « seeders » grâce auxquels la campagne prend son essor. Les « seeders » sont contactés directement par l'agence et diffusent ensuite le message publicitaire en publiant des articles de blog sur un produit, une entreprise ou un spot publicitaire, en partageant une vidéo, en publiant des messages sur Facebook ou en laissant des commentaires sur des sites Internet.

Une approche qui ne fait pas l'unanimité, car les « seeders » diffusent des messages publicitaires tout en se faisant passer pour des utilisateurs lambda. Stuker ne voit aucun problème à impliquer le public cible en tant que vecteur publicitaire. Les « seeders » ne sont ni rémunérés, ni soumis à des consignes quant à ce qu’ils doivent communiquer. Ils reçoivent simplement le produit ou le service et, en contrepartie, en parlent. L’objectif est d’obtenir des témoignages authentiques sur les produits ou les marques. « La publicité alternative est honnête. Nous ne pouvons pas toujours influencer la manière dont le public cible s’exprime ni les sujets qu’il aborde. » Mais obtenir des réponses authentiques signifie également que les clients doivent s’attendre à des réactions ou des commentaires négatifs. Si les entreprises tirent profit de certains retours négatifs – par exemple lorsqu’on leur signale des faiblesses de leur produit –, la crainte d’une tempête médiatique risque de causer des nuits blanches à plus d’un responsable marketing. M. Stuker ne propose pas de solution toute faite, mais il rassure : grâce à une sélection rigoureuse des « seeders » et à un plan de gestion de crise proactif, le risque de publicité négative est réduit au minimum. Et si un commentaire négatif venait tout de même à apparaître, il serait possible d’y réagir. Selon Stuker, ce qui est déterminant, c’est la manière dont on gère les critiques éventuelles et ce qu’on en tire. Si les « seeders » sont bien choisis et que le concept de la campagne est bien pensé, la publicité alternative peut déployer tout son effet. Les Webguerillas y sont par exemple parvenus lors de la campagne virale pour la marque automobile Mini. Un spot a été conçu dans lequel un casse-cou se laisse propulser à une hauteur vertigineuse. La question posée à la fin, « Not extreme enough ? », établit le lien avec Mini et, avec « Try this ! », invite à tester la nouvelle version de course du constructeur. Diffusé via le seeding sur divers portails vidéo, ce spot a atteint plus de 500 000 vues en quelques jours, puis plus d’un million de vues au bout de près de deux mois, et a également valu à l’agence des distinctions à l’Eurobest et aux New York Festivals. Il n’existe certes aucune garantie pour les clients qu’une avalanche de communication comme dans cet exemple se produira. Cependant, comme les influenceurs sont sélectionnés et que les campagnes virales sont en outre relayées par des bannières et des publicités display, la probabilité de succès est très élevée, selon Stuker.

Un potentiel inexploité

Malgré le succès de ces campagnes, de nombreuses entreprises restent réticentes à recourir à la publicité alternative. Celle-ci ne représente actuellement en Suisse que 5 % des budgets publicitaires (étude GfK : 2011). « La Suisse est un peu à la traîne. En Allemagne, près de 15 % des budgets publicitaires sont consacrés aux formes publicitaires alternatives », explique M. Stuker. Il est convaincu que ces nouvelles formes de publicité suscitent un intérêt croissant. « Je pense que d’ici un an, on ne parlera plus de 5 %, mais d’au moins 10 %.» Grâce à un ciblage précis et au dialogue avec les clients, les formes publicitaires alternatives constituent un bon complément à la publicité classique. « Quand on voit combien de personnes sont présentes sur les médias en ligne, c’est un canal qu’on ne peut pas ignorer », explique ce diplômé en gestion d’entreprise. En tout cas, les Webguerillas ne peuvent pas se plaindre d’un manque de demande. Depuis son lancement en octobre dernier, l’agence a pu porter ses effectifs à 23 collaborateurs, ce qui correspond à un triplement de ses effectifs. Isabel Imper