Aldi e Lidl non hanno ancora conquistato i cuori svizzeri

Aldi (dal 2005) e Lidl (dal 2009) sono presenti sul mercato svizzero da circa 20 anni e hanno messo a dura prova l'isola dei prezzi alti. Lo scetticismo iniziale si è trasformato in affermazione: con assortimenti di prodotti svizzeri, produttori locali e prodotti biologici. Nonostante un assortimento ridotto, come discount sono ora in concorrenza diretta con i supermercati Migros e Coop.

Tuttavia, non conta solo ciò che si trova sullo scaffale, ma anche ciò che accade nella mente e nell'intestino. Oltre l'80% delle decisioni di acquisto è guidato dalle emozioni. Quanto sono radicati emotivamente Aldi e Lidl in Svizzera oggi? Quali sono le differenze con Migros e Coop? Un recente studio EmoCompass di Zutt & Partner rivela la posizione dei rivenditori nel sistema di coordinate emotive della Svizzera.

Migros perde il suo vantaggio di favore

Per determinare quanto un marchio abbia raggiunto il cuore, si considera la dimensione emotiva della simpatia, della vicinanza emotiva e del calore. È questa la dimensione che caratterizza anche la famiglia, l'amicizia e l'amore nella vita privata e che crea un legame autentico.

Questi sentimenti nei confronti di un marchio sono fluidi, sono caratterizzati da azioni e possono cambiare nel tempo. Nel caso di Migros, non in meglio: Un confronto con uno studio EmoCompass del 2017 mostra un netto cambiamento nel duopolio svizzero. Mentre Coop è riuscita a mantenere quasi stabile la sua vicinanza emotiva e la sua simpatia nel corso degli anni, Migros ha registrato un calo di oltre il 50%. Nel 2017, Migros aveva ancora 14 punti di vantaggio su Coop. Nove anni dopo, la situazione è cambiata: Migros ha ora meno vicinanza emotiva e simpatia di Coop, con un divario di ben 27 punti.

Le possibili ragioni di questo declino sono da ricercare nei grandi cambiamenti strutturali e strategici degli ultimi anni: chiusura di negozi, razionalizzazione della gamma di prodotti, discussioni sulla direzione del Gruppo e un'attenzione sensibilmente più forte all'efficienza e alle prestazioni. Laddove la comunità, la vicinanza e il senso del «noi» erano al centro della scena, il marchio è stato percepito in modo più razionale e quindi più emotivamente distante.

Distanza emotiva dai discount

Il confronto tra Migros e Coop e Aldi e Lidl offre un'ulteriore prospettiva interessante. Emerge un quadro chiaro: Migros e Coop hanno ancora un profilo superiore alla media nella dimensione «vicinanza emotiva e simpatia», anche per Migros. Aldi e Lidl, invece, non eccellono in questa dimensione. La vicinanza emotiva e il calore sono molto meno pronunciati e non percepibili nei due discount.

Sono invece dominati da un'emozione più orientata alle prestazioni e al prezzo: la potenza. L'originaria percezione di «economico dalla Germania» sembra avere ancora un impatto emotivo. Il cuore degli svizzeri non è ancora stato raggiunto.

Origine svizzera e sostenibilità: c'è ancora un po' da recuperare

Un motivo importante per la vicinanza emotiva e la simpatia di Migros e Coop è il loro forte legame emotivo con l'origine svizzera e la sostenibilità.

Aldi e Lidl sono da anni impegnati in una coerente offensiva svizzera e di sostenibilità. Entrambi hanno «Svizzera» nel loro nome, si affidano a produttori locali e ampliano continuamente i loro assortimenti biologici. Questi sforzi sono visibili e comunicati attivamente.

Dal punto di vista emotivo, tuttavia, questo non è sufficiente. Sono chiaramente in ritardo rispetto a Migros e Coop. Per Aldi e Lidl, questi temi non sono ancora ben radicati nella mente del cliente. La comunicazione coerente da sola non basta. Il fattore decisivo è se e quanto velocemente viene recepita emotivamente e interiorizzata.

Uno sguardo alla Germania lo dimostra: Ciò che non è ancora può ancora essere

La mancanza di vicinanza emotiva e di simpatia di Aldi e Lidl è una caratteristica permanente o il mercato svizzero può ancora essere conquistato emotivamente? Uno sguardo alla Germania fornisce una risposta chiara.

A differenza della Svizzera, Aldi e Lidl sono percepiti come emotivamente vicini e simpatici. Ciò è particolarmente evidente in Aldi. Ciò significa che Aldi e Lidl sono fondamentalmente in grado di creare una vicinanza emotiva. Nel loro mercato nazionale, hanno da tempo trovato la strada per entrare nel cuore delle persone. In Svizzera, invece, non ancora. Ma lo sviluppo emotivo richiede tempo. È plausibile che con le nuove generazioni - con i «figli di Aldi e Lidl» - la vicinanza emotiva e la simpatia crescano anche qui e si consolidino a lungo termine.

Conclusione

Lo studio EmoCompass mostra che Aldi e Lidl non hanno ancora raggiunto il cuore degli svizzeri, ma non si possono escludere cambiamenti e un futuro recupero. La classifica emozionale del commercio al dettaglio svizzero è in evoluzione: Migros ha perso il suo vantaggio di prossimità nei confronti di Coop. Allo stesso tempo, Migros e Coop sono ancora nettamente superiori a Aldi e Lidl dal punto di vista emotivo. Una ragione importante è il loro forte legame emotivo con l'origine svizzera e la sostenibilità. Nonostante gli enormi sforzi, Aldi e Lidl non sono ancora in grado di tenere il passo. Tuttavia, uno sguardo alla Germania mostra che anche Aldi e Lidl sono in grado di stabilire un legame emotivo.

I risultati si basano su un'indagine qualitativa EmoCompass condotta nei mesi di gennaio e febbraio 2026 da Zutt & Partner, società di consulenza specializzata in neuromarketing con sede a Bubikon, nell'Oberland zurighese. Sono stati analizzati gli stati d'animo di 140 persone residenti nella Svizzera tedesca. Un'indagine collaterale in Germania, condotta su 50 persone, ha fornito indicazioni sulla percezione di Aldi e Lidl in Germania. Le indagini sono state condotte con interviste individuali online, completamente non verbali, utilizzando schemi neuropsicologici codificati.