Cannes Lions: come il KitKat di Nestlé ha decifrato il codice creativo
Mentre gli altri cercavano i colpevoli, il team KitKat ha decifrato il vero codice: quello della rilevanza culturale, dell’earned media e dell’eccellenza creativa. Il PR Grand Prix assegnato a «The KitKat Heist» è più di un semplice successo a Cannes. Dimostra come Nestlé stia portando avanti la propria agenda creativa – e perché l’azienda svizzera sia tra i grandi vincitori di questa edizione dei Cannes Lions.
«Non sono stato io.»
Con queste quattro parole MrBeast ha preso la parola su X. Lo YouTuber probabilmente più famoso al mondo ha così reagito al furto di una tavoletta di cioccolato, che poco dopo si sarebbe trasformato in una delle campagne più discusse dei Cannes Lions di quest’anno.
La storia è degna di nota anche dal punto di vista svizzero. Dopo che già On aveva fatto scalpore aggiudicandosi l’oro nella categoria «Creatività», ora è stato KitKat, un secondo marchio con forti radici svizzere, a lasciare il segno sulla Croisette. Il PR Grand Prix assegnato a «The KitKat Heist» dimostra che le aziende svizzere sono tra le migliori al mondo non solo in termini di innovazione e qualità, ma sempre più anche per quanto riguarda l’eccellenza creativa.
Quello che per molte aziende sarebbe diventato l’incubo di un ufficio comunicazione, per KitKat si è trasformato in uno dei maggiori successi creativi dei Cannes Lions di quest’anno. La campagna «The KitKat Heist» ha vinto il PR Grand Prix e altri quattro Leoni d’oro nelle categorie PR Social Engagement, PR Real-Time Response, Social & Creator Real-Time Response e Media Consumer Goods, oltre a quattro Leoni d’argento. Il bilancio è stato completato da due Leoni di bronzo per la campagna «Little Breaks». «The KitKat Heist» è un caso che non solo ha convinto la giuria, ma offre anche una rara panoramica sulla trasformazione creativa di uno dei più grandi gruppi al mondo nel settore dei beni di consumo.
Da una crisi nasce un momento culturale
Cosa è successo esattamente: una settimana prima di Pasqua, il periodo di vendita più importante dell’anno per i marchi di cioccolato, più di 413’000 barrette KitKat sono scomparse durante il trasporto tra l’Italia e la Polonia. Sono state rubate dodici tonnellate di cioccolato. Per KitKat ciò ha comportato non solo una notevole perdita di merce, ma anche una potenziale crisi proprio alla vigilia del picco stagionale.
Anziché gestire l’incidente nel modo più discreto possibile, KitKat ha deciso di raccontare la storia di persona. Il marchio ha spiegato con umorismo ironico che i ladri avevano preso un po« troppo alla lettera il famoso slogan »Have a Break. Have a KitKat.» e si erano concessi una pausa con ben dodici tonnellate di cioccolato.
Ciò che ne seguì fu una reazione a catena che andò ben oltre la classica comunicazione di crisi. I media ripresero la notizia, gli utenti dei social media elaborarono le proprie teorie, i creator produssero contenuti, altri marchi si unirono alla discussione. KitKat ha persino creato lo «Stolen KitKat Tracker», uno strumento che permetteva ai consumatori di verificare se avessero tra le mani una delle barrette rubate. In questo modo, milioni di osservatori si sono trasformati in detective.
I risultati sono impressionanti: oltre 2,2 milioni di interazioni con il tracker, più di 6.500 articoli sui media, circa 224 milioni di dollari di Earned Media Value e oltre 70 miliardi di social impressions in tutto il mondo – senza alcun budget destinato alla pubblicità. Allo stesso tempo, la campagna ha salvaguardato le vendite pasquali e rafforzato la reputazione del marchio.
«La gente aveva bisogno di un po» di spensieratezza»
In un'esclusiva videochiamata con m&k, Melanie Brinbaum spiega che il successo non è dovuto solo alla creatività o a uno storytelling ingegnoso.
«Credo che abbiano apprezzato l’umorismo e la arguzia che abbiamo portato in un periodo che suscita un po» di ansia. Volevano un po’ di leggerezza e una vera pausa dall’ansia.»
Secondo Brinbaum, la campagna ha colto lo spirito del tempo. Le persone si trovano quotidianamente a fare i conti con crisi, incertezze e notizie negative. KitKat ha offerto loro, per un momento, qualcosa di diverso.
«Abbiamo offerto un momento di arguzia, divertimento e conversazioni. Condivisione, umorismo e spensieratezza. Credo che sia proprio ciò di cui tutti abbiamo bisogno in questo periodo.»
La campagna si è così collegata direttamente all’essenza del marchio. Da oltre 70 anni, lo slogan «Have a Break. Have a KitKat.» è sinonimo di una piccola pausa nella routine quotidiana. Con «The KitKat Heist», questo concetto è stato trasposto nell’era dei social media.
Brinbaum non lo considera un successo isolato: «Non si tratta solo di un caso isolato. È così che ora dovrebbe essere realizzata la campagna ‘Have a Break. Have a KitKat.’».»
La magia che si cela dietro ciò che sembra spontaneo
Visto dall’esterno, il caso sembra un perfetto esempio di marketing in tempo reale. Si verifica una crisi, un marchio reagisce rapidamente e fa centro.
Brinbaum contesta questa interpretazione.
«Queste cose non succedono per caso.»
Dietro alla campagna c'era un piccolo team composto da esperti di marketing, comunicazione, affari legali e partner esterni. Le decisioni dovevano essere prese nel giro di pochi giorni, senza però compromettere le indagini di polizia in corso.
«Se vedi un’opportunità, non affrettarti a metterla in pratica. Prima circondati di professionisti che possiedono le competenze che a te mancano.»
Questo caso dimostra in modo esemplare che una comunicazione in tempo reale di successo raramente è frutto dell’improvvisazione. Ciò che sembra spontaneo si basa spesso su team affiatati, processi chiari e fiducia reciproca. Sono proprio questi presupposti che Brinbaum definisce come fattori chiave di successo.
Creative Pulse diventa visibile
Il vero significato di «The KitKat Heist» va però ben oltre il successo ottenuto a Cannes.
Quando m&k ha incontrato Brinbaum lo scorso autunno a Parigi, lei ha parlato a lungo di «Creative Pulse», l’iniziativa di Nestlé volta a rafforzare la creatività. L’obiettivo è ambizioso: entro il 2030 Nestlé punta a diventare una delle aziende più creative al mondo e a ricevere a Cannes il premio «Cannes Lions Creative Marketer of The Year». Il gruppo investe in modo mirato nell’eccellenza creativa, nel rafforzamento delle piattaforme di marca e in una cultura che promuova idee audaci.
«The KitKat Heist» sembra ora essere la prima grande dimostrazione del fatto che questo approccio funzioni.
In un’intervista con m&k, Brinbaum sottolinea che l’idea non è nata da un reparto creativo centrale, ma da singoli collaboratori che hanno saputo cogliere un’opportunità in una situazione inaspettata. Su LinkedIn, dopo il Gran Premio, ha scritto:
«Le grandi idee possono nascere ovunque: in qualsiasi mercato, in qualsiasi settore, da qualsiasi persona.»
Ancora più importante, però, è la cultura che permette il nascere di tali idee.
«La creatività prospera solo laddove le persone si sentono emotivamente al sicuro nell’esprimersi, nel mettere in discussione e nel sviluppare le idee degli altri.»
Con queste parole Brinbaum, che nel 2026 è stata nominata «European CMO of the Year», descrive esattamente quei presupposti che Creative Pulse intende promuovere: fiducia anziché gerarchia, collaborazione anziché cautela e coraggio anziché perfezionismo.
«Sii coraggioso»
Alla domanda sul messaggio che vorrebbe rivolgere al team Nestlé e alle agenzie coinvolte, Brinbaum risponde senza esitazione nell’intervista concessa a m&k a Beat Hürlimann:
«Sii coraggioso.»
Non ritiene che il suo ruolo di CMO consista nel sviluppare personalmente le idee migliori.
«Il mio compito è creare un’atmosfera che favorisca la creatività. Sicurezza emotiva, passione e determinazione.»
Le persone dovrebbero sapere che possono esprimere le proprie idee. Che ricevono sostegno. E che c’è qualcuno al loro fianco quando un’idea coraggiosa si trasforma in un progetto concreto.
Brinbaum è convinta che il successo di KitKat abbia cambiato anche la percezione di Nestlé. Diversi partner delle agenzie le avrebbero detto a Cannes che la campagna aveva dimostrato di cosa fosse capace il gruppo dal punto di vista creativo.
«Questo ha dimostrato di cosa è capace Nestlé.»
È solo l'inizio
Il Gran Premio assegnato a «The KitKat Heist» potrebbe quindi rappresentare qualcosa di più del semplice culmine di una campagna straordinaria. Potrebbe rimanere impresso nella memoria come il momento in cui l’agenda creativa di Nestlé è emersa per la prima volta.
Per Brinbaum, il percorso è comunque ben lungi dall’essere concluso. Durante l’intervista, fa già riferimento alle prossime iniziative per marchi come Nescafé e Maggi. Il successo di KitKat non deve rimanere un caso isolato, ma deve estendersi all’intero portafoglio di marchi.
Quando m&k le ricorda, per concludere, l’obiettivo di rendere Nestlé una delle aziende più creative al mondo entro il 2030, lei risponde con un sorriso:
«Sì, te l’avevo detto. E ora ce l’abbiamo fatta, quindi sono molto felice. È solo l’inizio.»
Il vero colpo di genio di «The KitKat Heist» non è stato quindi quello di trasformare un furto di cioccolato in un successo di pubbliche relazioni. Il vero colpo di genio è stato dimostrare che un colosso come Nestlé è in grado di assumersi rischi creativi senza perdere la propria stazza e professionalità. È proprio qui che risiede il vero significato di questo successo a Cannes – e forse l’inizio di un capitolo ancora più grande.
Quando m&k Brinbaum sentì parlare per la prima volta di Creative Pulse a Parigi, l’obiettivo di trasformare Nestlé in una delle aziende più creative al mondo entro il 2030 sembrava ancora una visione ambiziosa. Oggi appare decisamente più concreto.
E dal punto di vista svizzero, la storia assume una dimensione ulteriore. Dopo il successo dell’oro ottenuto da On, KitKat è il secondo marchio con forti radici svizzere a dimostrare a Cannes quanto possa essere creativa, audace e culturalmente rilevante la gestione del marchio in Svizzera. Il Grand Prix per «The KitKat Heist» va quindi ad arricchire non solo il patrimonio creativo di Nestlé, ma anche quello di un Paese che da tempo è noto per la precisione e la qualità e che viene sempre più riconosciuto anche per l’eccellenza creativa.
Il team che sta dietro a Creative Code
Il PR Grand Prix per «The KitKat Heist» è il risultato di una stretta collaborazione tra Nestlé, VML e Burson. Dal lato del cliente, la campagna è stata portata avanti da Mélanie Brinbaum, Chief Marketing Officer Europe, insieme al Business Lead Rouven Lochmüller, all’Head of Marketing Wael Jabi, al Global Digital Manager Vincent Vuadens, alla Social Manager Amy Anscomb, Lucy Thomas, il Product Designer Antonio Mellado San Gabino e la portavoce Chiara Valsangiacomo. Insieme hanno creato quel mix di rapidità, trasparenza e umorismo in linea con il marchio che ha portato il caso ben oltre la classica comunicazione di crisi.
Lo sviluppo creativo è stato affidato a VML UK. Il progetto è stato coordinato dai Chief Creative Officer Debbi Vandeven, Rafael Pitanguy, Bas Korsten, Jaime Mandelbaum e Ryan McManus. Hanno inoltre contribuito in modo determinante l’Executive Creative Director Sanjiv Mistry e il Creative Director Christopher Joyce, oltre a molti altri. Il lavoro di comunicazione e PR è stato curato da Burson, dove hanno collaborato, tra gli altri, il Creative Director Greg Double, l’Associate Director Fiona Baird e Gabi Hunt.
Ciò che colpisce non è tanto il numero dei partecipanti quanto la loro interazione. Come ha sottolineato Mélanie Brinbaum in un’intervista con m&k, «The KitKat Heist» non è nato da un’improvvisazione spontanea, ma dal lavoro di un piccolo e affiatato team composto da esperti di marketing, comunicazione, diritto e partner dell’agenzia. È stata proprio questa combinazione di eccellenza creativa, leadership strategica e collaborazione interdisciplinare a rendere la rapina al cioccolato uno dei casi più discussi dell’edizione di quest’anno dei Cannes Lions.
