Cannes Lions: Wie Nestlés KitKat den Creative Code knackte
Während andere nach den Tätern suchten, knackte das KitKat-Team den eigentlichen Code: jenen für kulturelle Relevanz, Earned Media und kreative Exzellenz. Der PR Grand Prix für «The KitKat Heist» ist mehr als ein Cannes-Erfolg. Er zeigt, wie Nestlé seine Kreativagenda vorantreibt – und weshalb das Schweizer Unternehmen zu den grossen Gewinnern dieser Cannes Lions zählt.
«It wasn’t me.»
Mit diesen vier Worten meldete sich MrBeast auf X zu Wort. Der wohl bekannteste YouTuber der Welt reagierte damit auf einen Schokoladendiebstahl, der sich wenig später zu einer der meistdiskutierten Kampagnen der diesjährigen Cannes Lions entwickeln sollte.
Bemerkenswert ist die Geschichte auch aus Schweizer Sicht. Nachdem bereits On mit kreativem Gold für Aufsehen gesorgt hatte, setzte mit KitKat nun eine zweite Marke mit starken Schweizer Wurzeln ein Ausrufezeichen an der Croisette. Der PR Grand Prix für «The KitKat Heist» zeigt, dass Schweizer Unternehmen nicht nur bei Innovation und Qualität, sondern zunehmend auch bei kreativer Exzellenz zur Weltspitze gehören.
Was für viele Unternehmen zum Albtraum einer Kommunikationsabteilung geworden wäre, entwickelte sich für KitKat zu einem der grössten Kreativerfolge der diesjährigen Cannes Lions. Die Kampagne «The KitKat Heist» gewann den PR Grand Prix sowie vier weitere Gold Lions in den Kategorien PR Social Engagement, PR Real-Time Response, Social & Creator Real-Time Response sowie Media Consumer Goods, dazu vier Silver Lions. Ergänzt wurde die Bilanz durch zwei Bronze Lions für die Kampagne «Little Breaks». «The KitKat Heist» ist ein Case, der nicht nur die Jury überzeugte, sondern auch einen seltenen Einblick in die kreative Transformation eines der grössten Konsumgüterkonzerne der Welt erlaubt.
Aus einer Krise wird ein Kulturmoment
Was genau geschah: Eine Woche vor Ostern, dem wichtigsten Verkaufszeitraum des Jahres für Schokoladenmarken, verschwanden auf dem Transportweg zwischen Italien und Polen mehr als 413’000 KitKat-Riegel. Zwölf Tonnen Schokolade wurden gestohlen. Für KitKat bedeutete dies nicht nur einen erheblichen Warenverlust sondern auch eine potenzielle Krise unmittelbar vor dem Saisonhöhepunkt.
Anstatt den Vorfall möglichst geräuschlos zu behandeln, entschied sich KitKat, die Geschichte selbst zu erzählen. Die Marke erklärte mit trockenem Humor, die Diebe hätten den berühmten Claim «Have a Break. Have a KitKat.» etwas zu wörtlich genommen und mit zwölf Tonnen Schokolade selbst einen Break eingelegt.
Was folgte, war eine Kettenreaktion, die weit über klassische Krisenkommunikation hinausging. Medien griffen die Geschichte auf, Social-Media-Nutzer entwickelten eigene Theorien, Creator produzierten Inhalte, andere Marken beteiligten sich an der Diskussion. KitKat schuf mit dem «Stolen KitKat Tracker» sogar ein Instrument, mit dem Konsumentinnen und Konsumenten überprüfen konnten, ob sie möglicherweise einen der gestohlenen Riegel in den Händen hielten. Damit wurden Millionen von Beobachtern zu Detektiven.
Die Resultate sind beeindruckend: Mehr als 2,2 Millionen Interaktionen mit dem Tracker, über 6500 Medienberichte, rund 224 Millionen US-Dollar Earned Media Value und über 70 Milliarden Social Impressions weltweit – bei null Media-Budget. Gleichzeitig schützte die Kampagne die Osterverkäufe und stärkte die Reputation der Marke.
«Die Menschen brauchten etwas Leichtigkeit»
Im exklusiven Videocall mit m&k erklärt Melanie Brinbaum den Erfolg nicht allein mit Kreativität oder cleverem Storytelling.
«I think they loved the humour and the wit that we brought in a period which drives a bit of anxiety. They wanted some lightness and a true break in anxiety.»
Für Brinbaum traf die Kampagne einen Nerv der Zeit. Die Menschen seien täglich mit Krisen, Unsicherheit und negativen Nachrichten konfrontiert. KitKat habe ihnen für einen Moment etwas anderes angeboten.
«We offered a break of wit, fun and conversations. Togetherness, humour and lightness. I think this is what we all need in this period of time.»
Die Kampagne knüpfte damit direkt an den Kern der Marke an. Seit über 70 Jahren steht «Have a Break. Have a KitKat.» für eine kleine Auszeit im Alltag. Mit «The KitKat Heist» wurde dieser Gedanke ins Zeitalter sozialer Medien übersetzt.
Brinbaum sieht darin keinen einmaligen Erfolg: «This is not just a one-off. That’s the way now that the ‘Have a Break. Have a KitKat.’ campaign should be brought to life.»
Die Magie hinter dem scheinbar Spontanen
Von aussen betrachtet wirkt der Case wie ein perfektes Beispiel für Echtzeitmarketing. Eine Krise passiert, eine Marke reagiert schnell und landet einen Volltreffer.
Brinbaum widerspricht dieser Interpretation.
«Those things don’t happen by accident.»
Hinter der Kampagne stand ein kleines Team aus Marketing, Kommunikation, Recht und externen Partnern. Entscheidungen mussten innerhalb weniger Tage getroffen werden, gleichzeitig durfte die laufende polizeiliche Untersuchung nicht gefährdet werden.
«If you see an opportunity, don’t jump quickly to execution. First surround yourself with professional people that have the skills you don’t have.»
Der Fall zeigt exemplarisch, dass erfolgreiche Echtzeitkommunikation selten improvisiert ist. Was spontan wirkt, basiert oft auf eingespielten Teams, klaren Prozessen und gegenseitigem Vertrauen. Genau diese Voraussetzungen sind es, die Brinbaum als zentrale Erfolgsfaktoren bezeichnet.
Creative Pulse wird sichtbar
Die eigentliche Bedeutung von «The KitKat Heist» reicht jedoch weit über einen Cannes-Erfolg hinaus.
Als m&k Brinbaum im vergangenen Herbst in Paris traf, sprach sie ausführlich über «Creative Pulse», Nestlés Initiative zur Stärkung der Kreativität. Das Ziel ist ambitioniert: Bis 2030 soll Nestlé zu den kreativsten Unternehmen der Welt gehören und in Cannes als «Cannes Lions Creative Marketer of The Year» ausgezeichnet werden. Der Konzern investiert gezielt in kreative Exzellenz, stärkere Markenplattformen und eine Kultur, die mutige Ideen fördert.
«The KitKat Heist» wirkt nun wie der erste grosse Beweis dafür, dass dieser Ansatz funktioniert.
Im Gespräch mit m&k verweist Brinbaum darauf, dass die Idee nicht aus einer zentralen Kreativabteilung kam, sondern von einzelnen Mitarbeitenden, die in einer unerwarteten Situation eine Chance erkannten. Auf LinkedIn schrieb sie nach dem Grand Prix:
«Great ideas can come from anywhere – any market, any function, any individual.»
Noch wichtiger sei jedoch die Kultur, die solche Ideen zulasse.
«Creativity only thrives where people feel emotionally safe to speak up, challenge and build on each other’s ideas.»
Damit beschreibt Brinbaum, die 2026 als «European CMO of the Year» nominiert war, exakt jene Voraussetzungen, die Creative Pulse fördern soll: Vertrauen statt Hierarchie, Zusammenarbeit statt Absicherung und Mut statt Perfektionismus.
«Be brave»
Auf die Frage nach ihrer Botschaft an das Nestlé-Team und die beteiligten Agenturen antwortet Brinbaum im m&k-Interview mit Beat Hürlimann ohne Zögern:
«Be brave.»
Sie sehe ihre Rolle als CMO nicht darin, die besten Ideen selbst zu entwickeln.
«My job is to create an atmosphere for creativity. Emotional safety, passion and grit.»
Menschen müssten wissen, dass sie Ideen äussern dürfen. Dass sie Unterstützung erhalten. Und dass jemand hinter ihnen steht, wenn aus einer mutigen Idee ein reales Projekt wird.
Brinbaum ist überzeugt, dass der Erfolg von KitKat auch die Wahrnehmung von Nestlé verändert hat. Mehrere Agenturpartner hätten ihr in Cannes gesagt, die Kampagne habe gezeigt, wozu der Konzern kreativ in der Lage sei.
«This proved what Nestlé can do.»
Erst der Anfang
Der Grand Prix für «The KitKat Heist» markiert deshalb möglicherweise mehr als den Höhepunkt einer aussergewöhnlichen Kampagne. Er könnte als jener Moment in Erinnerung bleiben, in dem Nestlés Kreativagenda erstmals sichtbar wurde.
Für Brinbaum ist die Reise ohnehin noch lange nicht abgeschlossen. Im Gespräch verweist sie bereits auf kommende Aktivierungen für Marken wie Nescafé und Maggi. Der Erfolg von KitKat soll nicht isoliert bleiben, sondern auf das gesamte Markenportfolio abstrahlen.
Als m&k sie zum Abschluss an das Ziel erinnert, Nestlé bis 2030 zu einem der kreativsten Unternehmen der Welt zu machen, antwortet sie mit einem Lächeln:
«Yes, I told you. And now we made it, so I’m very happy. It’s just the start.»
Der wahre Coup von «The KitKat Heist» bestand somit nicht darin, einen Schokoladendiebstahl in einen PR-Erfolg zu verwandeln. Der eigentliche Coup war der Nachweis, dass ein Konzern wie Nestlé kreative Risiken eingehen kann, ohne seine Grösse und Professionalität zu verlieren. Genau darin liegt die eigentliche Bedeutung dieses Cannes-Erfolgs – und vielleicht der Beginn eines noch grösseren Kapitels.
Als m&k Brinbaum in Paris erstmals über Creative Pulse sprechen hörte, klang das Ziel, Nestlé bis 2030 zu einem der kreativsten Unternehmen der Welt zu machen, noch wie eine ambitionierte Vision. Heute wirkt sie deutlich greifbarer.
Und aus Schweizer Sicht erhält die Geschichte eine zusätzliche Dimension. Nach dem Gold-Erfolg von On ist KitKat die zweite Marke mit starken Schweizer Wurzeln, die in Cannes zeigt, wie kreativ, mutig und kulturell relevant Markenführung aus der Schweiz sein kann. Der Grand Prix für «The KitKat Heist» zahlt deshalb nicht nur auf das Kreativkonto von Nestlé ein, sondern auch auf jenes eines Landes, das lange für Präzision und Qualität bekannt war und zunehmend auch für kreative Exzellenz wahrgenommen wird.
Das Team hinter dem Creative Code
Der PR Grand Prix für «The KitKat Heist» ist das Ergebnis einer engen Zusammenarbeit zwischen Nestlé, VML und Burson. Auf Kundenseite wurde die Kampagne von Mélanie Brinbaum, Chief Marketing Officer Europe, gemeinsam mit Business Lead Rouven Lochmüller, Head of Marketing Wael Jabi, Global Digital Manager Vincent Vuadens, Social Manager Amy Anscomb, Lucy Thomas, Product Designer Antonio Mellado San Gabino sowie Sprecherin Chiara Valsangiacomo vorangetrieben. Gemeinsam schufen sie jene Mischung aus Geschwindigkeit, Transparenz und markengerechtem Humor, die den Case weit über klassische Krisenkommunikation hinausführte.
Die kreative Entwicklung lag bei VML UK. Verantwortet wurde die Arbeit von den Chief Creative Officers Debbi Vandeven, Rafael Pitanguy, Bas Korsten, Jaime Mandelbaum und Ryan McManus. Massgeblich beteiligt waren zudem Executive Creative Director Sanjiv Mistry und Creative Director Christopher Joyce u.v.m. Die Kommunikations- und PR-Arbeit wurde von Burson begleitet, wo unter anderem Creative Director Greg Double, Associate Director Fiona Baird und Gabi Hunt mitwirkten.
Bemerkenswert ist weniger die Anzahl der Beteiligten als deren Zusammenspiel. Wie Mélanie Brinbaum im Gespräch mit m&k betonte, entstand «The KitKat Heist» nicht aus spontaner Improvisation, sondern durch ein kleines, schlagkräftiges Team aus Marketing, Kommunikation, Recht und Agenturpartnern. Gerade diese Verbindung aus kreativer Exzellenz, strategischer Führung und interdisziplinärer Zusammenarbeit machte den Schokoladenraub zu einem der meistdiskutierten Cases der diesjährigen Cannes Lions.
