Dall’orecchio al cuore

Ma qual è il suono della Svizzera? Accogliente e familiare come una chiacchierata in un caffè o limpido come un lago di montagna? Preciso come un orologio ben oliato, aperto, variegato o silenzioso e ricco di storie? Per Svizzera Turismo, il Paese suona così: suoni della natura come le gocce di pioggia che cadono su un lago, versi di animali come i campanacci delle mucche, rumori che si sentono durante la produzione del formaggio e i segnali acustici di mezzi di trasporto famosi come il Bernina Express, il battello Belle Époque o la funivia del Glacier 3000: Partendo da questi suoni, Svizzera Turismo, in collaborazione con il musicista e compositore francese Thylacine, ha dato vita a «Swiss Sounds» – un nuovo brano musicale nato dai suoni unici che il musicista ha registrato durante un viaggio attraverso la Svizzera. Una campagna melodiosa che ha riscosso successo anche a livello internazionale: agli US International Awards, un prestigioso concorso internazionale dedicato a progetti cinematografici, video e di comunicazione digitale, all’inizio di luglio il progetto ha ottenuto il Grand Award, il massimo riconoscimento.

Il suono sta diventando sempre più uno strumento strategico per rendere i marchi un’esperienza emotiva e garantirne la riconoscibilità. Infatti: Nel mondo digitale ci sono sempre più punti di contatto in cui, come afferma l’esperto di suono Philipp Schweidler, partner e direttore strategico di Toniq, «il suono riveste ormai da tempo un ruolo fondamentale come elemento di impatto per un marchio al passo con i tempi». Il suono, in quanto via più rapida per raggiungere l’orecchio del pubblico di riferimento, garantisce anche la differenziazione: «Con il sound branding, le aziende hanno la possibilità di comunicare con i propri destinatari attraverso i più svariati punti di contatto e di distinguersi chiaramente dalla concorrenza grazie a un suono di marca unico», spiega Philipp Feit, Chief Creative Officer dell’agenzia audio German Wahnsinn. «In un mondo in cui molte cose tendono sempre più ad assomigliarsi e sono sempre più caratterizzate da contenuti generici generati dall’intelligenza artificiale, il suono offre l’opportunità di distinguersi, di essere diversi e di riposizionarsi.»

L’agenzia è, tra l’altro, l’agenzia capofila per l’audio branding di MediamarktSaturn e a tal fine ha sviluppato il Pandora Hub: un multitool basato sull’intelligenza artificiale che consente di scalare in pochi secondi il suono del marchio e l’universo sonoro individuale di un brand, nonché di applicarli a tutte le risorse audio e video. Questo è importante, perché quando si parla di suono ciò che conta soprattutto è la coerenza: «Non si tratta più solo di avere un jingle, ma di sviluppare un’identità acustica coerente», afferma Eduardo García, fondatore e amministratore delegato di German Wahnsinn.

Parte dell'identità del marchio

Marchi come McDonald’s o Netflix ci sono già riusciti: secondo uno studio del Sonic Branding Index condotto da SoundOut su oltre 170 loghi sonori e più di 70.000 partecipanti, è emerso che i caratteristici loghi sonori di questi marchi sono ormai parte integrante della loro identità di marca. Secondo SoundOut, un suono chiaramente riconoscibile può rafforzare il legame tra marchio e consumatore, a condizione che venga utilizzato in modo coerente e a lungo termine.

Ora anche la NZZ segue questa linea: i prodotti di questo marchio classificano, aprono nuovi orizzonti, offrono un punto di riferimento nel dibattito pubblico e invitano a cambiare prospettiva. Questo è ciò che deve ora trasmettere anche una nuova identità sonora del marchio, ideata dall’agenzia Toniq per la NZZ: essa traduce questo principio in suoni, rendendo udibile l’interazione tra costanza e cambiamento. Una sequenza fissa ne costituisce il nucleo, mentre il timbro, lo spazio, la vicinanza, l’energia e la temperatura emotiva variano a seconda dell’applicazione. A volte il suono appare concentrato e analitico, altre volte cinematografico e ampio, altre ancora intimo e editoriale, altre infine rappresentativo di eventi e presentazioni del marchio.

Sistema per l'intero portafoglio

Il Brand-Sound-System è stato sviluppato come elemento sonoro versatile per campagne di immagine, podcast, eventi, social media e formati editoriali. Alla base vi è una Brand-Voice strategica, che definisce l’effetto acustico che il marchio deve suscitare. Grazie al formato di sondaggio MeloMetriq, sviluppato da Toniq, è stato inoltre garantito che la progettazione sonora non segua solo preferenze soggettive, ma sostenga in modo mirato l’identità del marchio. «Dall’idea generale di un cambio di prospettiva acustica è nato un sistema applicabile all’intero portafoglio della NZZ», spiega Philipp Schweidler di Toniq (vedi intervista). «E il fatto che questa idea corrisponda in modo così coerente al posizionamento del marchio e garantisca allo stesso tempo la necessaria flessibilità è davvero qualcosa di speciale!»

Anche per Swiss Casinos, Toniq ha recentemente sviluppato un’identità sonora dedicata. Il nuovo suono del marchio collega i casinò fisici all’esperienza online e mira a creare un universo acustico coerente del marchio su tutti i punti di contatto. Un sistema audio flessibile, creato appositamente per questo scopo, trasmette i valori del marchio – ovvero sicurezza di sé, emozione e gioia di giocare – e garantisce un’immagine uniforme, fino all’esperienza di gioco in loco, grazie a un linguaggio sonoro riconoscibile e a un logo sonoro incisivo.

Il suono come parte integrante della gestione del marchio

Eppure non tutti i marchi hanno ancora scoperto il potere del suono – oppure lo sottovalutano. Perché? Schweidler afferma: «Per dirla in modo un po» provocatorio: perché molte aziende non hanno ancora imparato a considerare il suono come parte integrante della gestione del marchio, ma lo interpretano semplicemente come una questione di produzione. Le emozioni che ne derivano, però, non vanno a vantaggio del marchio e quindi non generano alcun valore effettivo. Secondo la mia osservazione, però, spesso ciò è semplicemente dovuto ai processi aziendali: si è abituati a discutere internamente di un logo, di un colore o di una tipografia quando questi elementi sono affiancati su una lavagna. La comunicazione visiva ha una storia molto più lunga, è consolidata in molte aziende, con linee guida chiare, budget e responsabilità ben definiti. Per il suono, invece, queste strutture spesso mancano.» Un errore fatale, poiché il suono può influire direttamente sul successo aziendale: secondo uno studio del Journal of Consumer Sciences, i segnali acustici ricorrenti di un marchio rafforzano la memoria e il riconoscimento dello stesso, influenzando positivamente anche l’atteggiamento nei suoi confronti e l’intenzione di acquisto.

Il sound branding, tuttavia, va ben oltre la semplice creazione di un breve logo audio. Un suono deve funzionare come spot pubblicitario, ma anche in un podcast, in un’app, in un video sui social media o in uno spazio fisico. La sfida consiste nel creare un linguaggio sonoro riconoscibile che sia sufficientemente flessibile da adattarsi a situazioni diverse. «Oggi il suono di un marchio deve fare molto di più che fungere semplicemente da sottofondo musicale o da logo audio alla fine di uno spot», spiega Philipp Feit. «A nostro avviso, ciò richiede molta più lungimiranza, pensiero strategico e un concetto globale.»

Un suono famoso, tutt’altro che sostituibile, è lo slogan di Ricola: «Riiicooolaaa» è il motto del tradizionale marchio svizzero ormai da oltre 30 anni e dimostra in modo impressionante quanto possa essere efficace un branding acustico – al di là delle campagne pubblicitarie e delle mode. E persino al di là delle generazioni.