Über’s Ohr ins Herz
Schweiz Tourismus, Netflix – und Ricola sowieso: Viele Marken nutzen die Kraft des Klangs erfolgreich für sich. Warum Sound eine immer wichtigere Rolle in der Markenkommunikation spielt und wo es noch Luft nach oben gibt.
Wie klingt eigentlich die Schweiz? Gemütlich und vertraut wie das Gespräch in einem Café oder klar wie ein Bergsee? Präzise wie ein eingespieltes Uhrwerk, offen, vielfältig oder leise und voller Geschichten? Für Schweiz Tourismus hört sich das Land so an: Klänge aus der Natur wie Regentropfen, die auf einen See fallen, Tiergeräusche wie Kuhglocken, Töne, die beim Herstellen von Käse entstehen, und die akustischen Signale berühmter Verkehrsmittel wie Bernina Express, Belle-Époque-Schiff oder die Seilbahn am Glacier 3000: Aus diesen Klängen hat Schweiz Tourismus zusammen mit dem französischen Musiker und Komponisten Thylacine «Swiss Sounds» zum Leben erweckt – ein neues Musikstück, das aus den einzigartigen Klängen entstanden ist, die der Musiker bei einer Reise durch die Schweiz aufgenommen hat. Eine wohlklingende Kampagne, die auch international Gehör fand: Bei den US International Awards, einem renommierten internationalen Wettbewerb für Film-, Video- und digitale Kommunikationsprojekte, gab es Anfang Juli mit dem Grand Award die höchste Auszeichnung für das Projekt.
Sound wird immer mehr zum strategischen Werkzeug, um Marken emotional erlebbar zu machen und für Wiedererkennbarkeit zu sorgen. Denn: Es gibt immer mehr Touchpoints in der digitalen Welt, wo, so sagt es Sound-Experte Philipp Schweidler, Partner und Director Strategy von Toniq, «Sound als Wirkungsebene für eine zeitgemäss aufgestellte Marke längst eine feste Rolle einnimmt». Sound als schnellster Weg ins Ohr der Zielgruppe sorgt auch für Differenzierung: «Mit Soundbranding haben Unternehmen die Möglichkeit, über verschiedenste Touchpoints mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und sich durch einen einzigartigen Markenklang klar von ihren Mitbewerbern abzuheben», erklärt Philipp Feit, Chief Creative Officer der Audio-Agentur German Wahnsinn. «In einer Welt, in der sich vieles immer stärker angleicht und zunehmend von generischem KI-generiertem Content geprägt wird, bietet Sound die Chance, auszubrechen, anders zu sein und sich neu zu positionieren.»
Die Agentur ist unter anderem Lead-Agentur für das Audio Branding bei Mediamarktsaturn und hat dafür den Pandora Hub entwickelt: ein KI-Multitool, mit dem sich Markensound und das individuelle Klang-Universum einer Brand in Sekundenschnelle skalieren sowie auf alle Audio- und Video-Assets übertragen lässt. Das ist wichtig, denn beim Sound kommt es vor allem auf Konformität an: «Es geht nicht mehr nur darum, einen Jingle zu haben, sondern eine konsistente akustische Identität zu entwickeln», sagt Eduardo García, Gründer und Geschäftsführer von German Wahnsinn.
Teil der Markenidentität
Marken wie Mc Donald’s oder Netflix haben das bereits erreicht: Nach einer Untersuchung des Sonic Branding Index von SoundOut mit mehr als 170 Audio-Logos und über 70.000 Teilnehmenden zeigte sich, dass die charakteristischen Sound-Logos dieser Marken mittlerweile Teil ihrer Markenidentität sind. Laut SoundOut kann ein klar wiedererkennbarer Klang die Verbindung zwischen Marke und Konsument stärken – vorausgesetzt, der Sound wird konsequent und langfristig eingesetzt.
Das macht jetzt auch die NZZ: Die Produkte dieser Marke ordnen ein, öffnen Blickwinkel, schaffen Orientierung im öffentlichen Diskurs und laden zum Perspektivenwechsel ein. Das soll jetzt auch ein neuer Markenklang der Agentur Toniq für die NZZ transportieren: Er übersetzt dieses Prinzip in Klang, indem er das Zusammenspiel von Konstanz und Veränderung hörbar macht. Eine feste Sequenz bildet den Kern, während sich Klangfarbe, Raum, Nähe, Energie und emotionale Temperatur je nach Anwendung verändern. Mal wirkt der Sound konzentriert und analytisch, mal filmisch und weit, mal intim und redaktionell, mal repräsentativ für Events und Markenauftritte.
System für das gesamte Portfolio
Das Brand-Sound-System wurde als vielseitig einsetzbares Klangelement für Imagekampagne, Podcasts, Events, Social Media und redaktionelle Formate entwickelt. Grundlage ist eine strategische Brand-Voice, die definiert, wie die Marke akustisch wirken soll. Mit dem von Toniq entwickelten Befragungsformat MeloMetriq wurde zudem sichergestellt, dass die Soundgestaltung nicht nur subjektiven Vorlieben folgt, sondern die Markenidentität gezielt unterstützt. «Aus der übergeordneten Idee des akustischen Perspektivenwechsels ist ein System entstanden, das im gesamten NZZ-Portfolio anwendbar ist», erklärt Philipp Schweidler von Toniq (s. Interview). «Und dass diese Idee so stimmig mit der Markenpositionierung korrespondiert und gleichzeitig die nötige Flexibilität gewährleistet, ist schon etwas Besonderes!»
Auch für die Swiss Casinos hat Toniq erst kürzlich eine eigene Sound Identity entwickelt. Der neue Markenklang verbindet die physischen Casinos mit dem Online-Erlebnis und soll eine konsistente akustische Markenwelt über alle Touchpoints hinweg schaffen. Ein dafür kreiertes flexibles Audiosystem vermittelt die Werte der Marke – nämlich Selbstbewusstsein, Spannung und Spielfreude – und sorgt mit einer wiedererkennbaren Klangsprache sowie prägnantem Sound Logo für einen einheitlichen Auftritt, bis hin zum Casino-Erlebnis vor Ort.
Sound alsTeil der Markenführung
Doch noch nicht alle Marken haben die Kraft des Klangs für sich entdeckt – oder unterschätzen ihn. Warum? Schweidler meint: «Etwas provokativ gesagt: Weil viele Unternehmen noch nicht gelernt haben, Sound als Teil der Markenführung zu behandeln, sondern eben als Produktionsfrage verstehen. Die damit ausgelösten Emotionen arbeiten dann aber nicht für die Marke und generieren damit auch keinen eigentlichen Wert. Nach meiner Beobachtung ist dies aber häufig auch einfach prozessbedingt: Man ist es gewohnt, intern über ein Logo, eine Farbe oder eine Typografie zu diskutieren, wenn diese auf einem Board nebeneinander liegen. Visuelle Kommunikation hat eine viel längere Geschichte, sie ist in vielen Unternehmen etabliert, mit klaren Guidelines, Budgets und Verantwortlichkeiten. Für Sound fehlen diese Strukturen oft.» Ein fataler Fehler, denn Klang kann sich direkt auf den Unternehmenserfolg auswirken: Einer Studie des Journal of Consumer Sciences zufolge stärken wiederkehrende akustische Markensignale die Erinnerung und Wiedererkennung einer Marke und beeinflussten auch die Einstellung zur Marke sowie die Kaufabsicht positiv.
Sound Branding ist aber längst mehr als nur die Entwicklung eines kurzen Audio Logos. Ein Sound muss als Werbespot funktionieren, aber auch in einem Podcast, einer App, einem Social-Media-Clip oder einem physischen Raum. Die Herausforderung ist es, eine wiedererkennbare Klangsprache zu schaffen, die flexibel genug ist, sich an unterschiedliche Situationen anzupassen. «Markenklang muss heute deutlich mehr leisten, als nur als musikalische Untermalung oder als Audio-Logo am Ende eines Spots zu dienen», erklärt Philipp Feit. «Dafür braucht es aus unserer Sicht deutlich mehr Weitsicht, strategisches Denken und ein umfassendes Konzept.»
Ein berühmter Klang, der alles andere ist als austauschbar, ist der Ruf von Ricola: «Riiicooolaaa» heisst es bei der Schweizer Traditionsmarke bereits seit mehr als 30 Jahren und zeigt eindrucksvoll, wie effektiv ein akustisches Branding sein kann – über Kampagnen und Trends hinaus. Und sogar über Generationen.
