Par l'oreille, jusqu'au cœur

À quoi ressemble le son de la Suisse ? Confortable et familier comme une conversation dans un café, ou limpide comme un lac de montagne ? Précis comme un mécanisme d’horlogerie bien rodé, ouvert, varié, ou discret et riche en histoires ? Pour Suisse Tourisme, voici à quoi ressemble le son de ce pays : des sons de la nature, comme les gouttes de pluie tombant sur un lac, des cris d’animaux, tels que les cloches de vaches, les bruits générés lors de la fabrication du fromage, ainsi que les signaux sonores de moyens de transport célèbres comme le Bernina Express, le bateau Belle Époque ou le téléphérique du Glacier 3000 : À partir de ces sons, Suisse Tourisme, en collaboration avec le musicien et compositeur français Thylacine, a donné vie à « Swiss Sounds » – un nouveau morceau de musique né des sons uniques que le musicien a enregistrés lors d’un voyage à travers la Suisse. Une campagne mélodieuse qui a également trouvé un écho à l’international : début juillet, lors des US International Awards, un concours international prestigieux dédié aux projets cinématographiques, vidéo et de communication numérique, le projet a remporté le Grand Award, la plus haute distinction décernée.

Le son devient de plus en plus un outil stratégique permettant de faire vivre les marques sur le plan émotionnel et d'assurer leur reconnaissance. En effet : il existe de plus en plus de points de contact dans l’univers numérique où, comme l’explique Philipp Schweidler, expert en son, associé et directeur de la stratégie chez Toniq, « le son occupe depuis longtemps une place incontournable en tant que vecteur d’impact pour une marque moderne ». Le son, qui constitue le moyen le plus rapide d’atteindre l’oreille du public cible, permet également de se démarquer : « Grâce au sound branding, les entreprises ont la possibilité de communiquer avec leurs publics cibles via les points de contact les plus divers et de se démarquer clairement de leurs concurrents grâce à une signature sonore unique », explique Philipp Feit, directeur de la création de l’agence audio German Wahnsinn. « Dans un monde où tout tend à se ressembler de plus en plus et où le contenu générique généré par l’IA prend une place croissante, le son offre la possibilité de sortir du lot, d’être différent et de se repositionner. »

L'agence est notamment l'agence principale chargée de l«» audio branding » chez MediamarktSaturn et a développé à cet effet le Pandora Hub : un outil multifonctionnel basé sur l'IA qui permet d'adapter en quelques secondes le son de la marque et l'univers sonore propre à celle-ci, puis de les appliquer à toutes les ressources audio et vidéo. C'est important, car en matière de son, la cohérence est primordiale : « Il ne s'agit plus seulement d'avoir un jingle, mais de développer une identité sonore cohérente », explique Eduardo García, fondateur et directeur général de German Wahnsinn.

Élément de l'identité de marque

Des marques telles que McDonald’s ou Netflix y sont déjà parvenues : selon une étude du Sonic Branding Index réalisée par SoundOut, portant sur plus de 170 logos sonores et plus de 70 000 participants, il apparaît que les logos sonores caractéristiques de ces marques font désormais partie intégrante de leur identité de marque. Selon SoundOut, un son clairement reconnaissable peut renforcer le lien entre la marque et le consommateur – à condition que ce son soit utilisé de manière cohérente et sur le long terme.

C'est désormais aussi ce que fait la NZZ : les produits de cette marque classent, ouvrent de nouvelles perspectives, apportent des repères dans le débat public et invitent à changer de point de vue. C’est également ce que doit désormais véhiculer une nouvelle identité sonore, créée par l’agence Toniq pour la NZZ : elle traduit ce principe en sons, en rendant audible l’interaction entre constance et changement. Une séquence fixe en constitue le cœur, tandis que la couleur sonore, l’espace, la proximité, l’énergie et la température émotionnelle varient en fonction de l’utilisation. Tantôt le son paraît concentré et analytique, tantôt cinématographique et ample, tantôt intime et rédactionnel, tantôt représentatif d’événements et d’identités de marque.

Système couvrant l'ensemble du portefeuille

Le « Brand-Sound-System » a été développé comme un élément sonore polyvalent destiné aux campagnes d’image, aux podcasts, aux événements, aux réseaux sociaux et aux formats rédactionnels. Il repose sur une « voix de marque » stratégique qui définit l’impact acoustique que la marque doit produire. Le format d’enquête MeloMetriq, développé par Toniq, a en outre permis de s’assurer que la conception sonore ne se limite pas à répondre à des préférences subjectives, mais qu’elle renforce de manière ciblée l’identité de la marque. « L’idée générale d’un changement de perspective acoustique a donné naissance à un système applicable à l’ensemble du portefeuille de la NZZ », explique Philipp Schweidler de Toniq (voir l’interview). « Et le fait que cette idée corresponde si bien au positionnement de la marque tout en garantissant la flexibilité nécessaire, c’est vraiment quelque chose d’exceptionnel ! »

Toniq a également développé récemment une identité sonore spécifique pour Swiss Casinos. Le nouveau son de la marque relie les casinos physiques à l’expérience en ligne et vise à créer un univers sonore cohérent à travers tous les points de contact. Un système audio flexible, spécialement conçu à cet effet, véhicule les valeurs de la marque – à savoir la confiance en soi, le suspense et le plaisir du jeu – et garantit, grâce à un langage sonore reconnaissable et à un logo sonore marquant, une image cohérente, jusque dans l’expérience vécue sur place au casino.

Le son comme élément de la stratégie de marque

Pourtant, toutes les marques n’ont pas encore découvert le pouvoir du son – ou le sous-estiment. Pourquoi ? Schweidler explique : « Pour le dire de manière un peu provocante : parce que de nombreuses entreprises n’ont pas encore appris à considérer le son comme un élément de la stratégie de marque, mais le perçoivent simplement comme une question de production. Or, les émotions ainsi suscitées ne jouent alors pas en faveur de la marque et ne génèrent donc aucune valeur réelle. D’après mes observations, cela tient souvent simplement aux processus : on a l’habitude, en interne, de discuter d’un logo, d’une couleur ou d’une typographie lorsqu’ils sont présentés côte à côte sur un tableau. La communication visuelle a une histoire bien plus longue ; elle est bien établie dans de nombreuses entreprises, avec des directives, des budgets et des responsabilités clairs. Pour le son, ces structures font souvent défaut.» Une erreur fatale, car le son peut avoir un impact direct sur la réussite d’une entreprise : selon une étude du Journal of Consumer Sciences, les signaux acoustiques récurrents d’une marque renforcent la mémorisation et la reconnaissance de celle-ci, et influencent également de manière positive l’attitude à son égard ainsi que l’intention d’achat.

Mais le « sound branding » va depuis longtemps bien au-delà de la simple création d’un court logo sonore. Un son doit fonctionner comme un spot publicitaire, mais aussi dans un podcast, une application, un clip sur les réseaux sociaux ou un espace physique. Le défi consiste à créer un langage sonore reconnaissable, suffisamment flexible pour s’adapter à différentes situations. « Aujourd’hui, le son d’une marque doit aller bien au-delà d’un simple accompagnement musical ou d’un logo sonore à la fin d’un spot publicitaire », explique Philipp Feit. « Pour cela, il faut, selon nous, faire preuve de bien plus de clairvoyance, d’une réflexion stratégique et d’un concept global. »

Un son célèbre, qui est tout sauf interchangeable, est le slogan de Ricola : « Riiicooolaaa », tel est le mot d’ordre de cette marque suisse traditionnelle depuis plus de 30 ans déjà, ce qui démontre de manière impressionnante à quel point une stratégie de marque sonore peut être efficace – au-delà des campagnes et des tendances. Et même au-delà des générations.