Marchio e leadership: perché la strategia fallisce senza il comportamento

Molte organizzazioni investono molte energie in documenti strategici, visioni d’insieme e brand book. Tuttavia, spesso non è chiaro se ciò comporti effettivamente dei cambiamenti nella quotidianità. È proprio su questo punto che intervengono Dominik Probst, fondatore e amministratore delegato di Jester Advisory, e Lukas Eiselin, CEO di MetaDesign Switzerland: nella loro conversazione illustrano come il marchio e la leadership debbano interagire affinché la strategia si traduca effettivamente in risultati concreti.

Un problema di traduzione anziché un problema di comprensione

Secondo Dominik Probst, la maggior parte delle organizzazioni non ha un problema di comprensione, ma di traduzione. Le strategie, gli obiettivi e i valori vengono spesso formulati, ma non trovano applicazione nella quotidianità gestionale. È proprio lì che si decide cosa viene considerato prioritario, cosa viene tollerato e cosa viene richiesto. «La strategia sulle diapositive è pianificazione. L’impatto sul campo è leadership», afferma Probst.

Lukas Eiselin lo definisce un problema legato al marchio: un marchio è rilevante solo se influenza i comportamenti, sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Se un’azienda promette qualcosa che non trova riscontro nelle decisioni, nello stile di leadership o nell’esperienza del cliente, non solo la strategia perde di efficacia, ma anche il marchio perde credibilità.

Il marchio e la leadership contribuiscono insieme a fornire un punto di riferimento

Per Eiselin, il marchio è essenzialmente uno strumento che fornisce un orientamento: mette a fuoco ciò che un’organizzazione rappresenta, quali priorità stabilisce e in base a quali criteri può essere valutata. Il marchio assume un significato strategico solo quando influenza le decisioni – ovvero quando contribuisce a plasmare la leadership, i comportamenti e le esperienze. Probst aggiunge che questa chiarezza è fondamentale per la leadership. Senza un quadro di riferimento comune, la leadership diventa rapidamente contraddittoria quando i team sentono una cosa, ma ne vivono un’altra. Per questo motivo, il comportamento in linea con il marchio deve essere integrato in modo vincolante nei principi di leadership, nelle valutazioni delle prestazioni e nei KPI.

Secondo Probst, tuttavia, il lavoro sulla leadership o sulla cultura aziendale da solo non è sufficiente. Si possono formare i dirigenti o modificare le routine, ma senza un orientamento chiaro su ciò che l’organizzazione vuole rappresentare, il lavoro sulla cultura rimane generico. I principi guida culturali sviluppano la loro forza solo se sono coerentemente collegati agli indicatori di performance aziendali. Eiselin vede qui il punto di partenza del marchio: esso non fornisce solo un linguaggio, ma anche un quadro di riferimento contenutistico. Senza questo quadro, il lavoro sulla leadership diventa intercambiabile; senza un radicamento nella leadership e nella cultura, il marchio rimane una semplice affermazione.

Come MetaDesign e Jester Advisory colmano il divario di attivazione

Gli esperti vedono nella collaborazione tra le due società di consulenza la risposta a un problema reale: secondo Eiselin, MetaDesign apporta chiarezza strategica – posizionamento, logica del marchio, direzione. Jester Advisory interviene nel momento in cui la direzione si traduce in comportamento, con leadership, routine e radicamento culturale. Secondo quanto affermato dallo stesso Probst, molte trasformazioni presentano o una buona idea priva di radicamento oppure processi privi di una chiara direzione in termini di contenuti. Insieme si colma questa lacuna, con leve comportamentali che vanno dai rituali decisionali fino all’integrazione in OKR e KPI.

Secondo Eiselin, per i CEO e i CCO ciò significa non delegare la gestione del marchio come un semplice compito di comunicazione, poiché non è possibile separare nettamente l’impatto esterno da quello interno. Per i CHRO, secondo Probst, la cultura non deve essere intesa come un semplice programma di accompagnamento. Essa nasce nella quotidianità della leadership, nelle aspettative, nei sistemi di obiettivi e in ciò che le organizzazioni premiano o lasciano passare. «In qualità di CEO, siete voi a dettare il ritmo. Tutto il resto segue», afferma Probst.

L'efficacia si manifesta nel comportamento, non durante il workshop

Secondo Probst, il fatto che il marchio, la leadership e la cultura interagiscano effettivamente tra loro si manifesta nel cambiamento dei comportamenti – non solo nei workshop, ma nella vita quotidiana, nelle riunioni, nei feedback e nelle decisioni prese sotto pressione. Nel breve termine, ciò può essere osservato attraverso gli indici di coinvolgimento, la fidelizzazione e il feedback sulla leadership. A lungo termine, il successo si manifesta dove conta davvero: ovvero se il comportamento del marchio influisca sulla soddisfazione dei clienti, sulla velocità di innovazione e, in ultima analisi, sul fatturato e sul profitto. Eiselin aggiunge che ciò si riconosce dal fatto che il marchio non solo sia coerente verso l’esterno, ma diventi anche tangibile all’interno dell’organizzazione.

Secondo gli studi citati nel comunicato, la scarsa fidelizzazione dei dipendenti, secondo i dati di Gallup, comporta costi annuali pari a 8,8 trilioni di dollari USA a livello mondiale, il che corrisponde a circa il nove per cento del prodotto interno lordo globale. Uno studio condotto da EY e dalla Saïd Business School dell’Università di Oxford, pubblicato il 16 aprile 2024, dimostra inoltre che una leadership incentrata sulle persone aumenta di 1,9 volte la probabilità di di superare gli obiettivi KPI di 1,9 volte e acceleri la loro attuazione di 2,1 volte.

Responsabile presso MetaDesign: Lukas Eiselin, amministratore delegato di MetaDesign Switzerland; Responsabile presso Jester Advisory: Dominik Probst, fondatore e amministratore delegato