"L'intelligenza artificiale rende il linguaggio una questione strategica fondamentale".

Email, cronologie di chat o notifiche di sistema generate automaticamente: Grazie all'intelligenza artificiale, la comunicazione del marchio avviene sempre più spesso dove quasi nessuno la controlla. Se questo avviene senza linee guida strategiche, può diventare problematico. Tuttavia, per la prima volta, i marchi hanno l'opportunità di utilizzare l'intelligenza artificiale per trasformare il linguaggio in una risorsa strategica e conforme al marchio.

È qui che interviene Jung von Matt Brand Identity con il suo nuovo "Verbal Identity Audit". Lo strumento analizza e codifica il linguaggio dei marchi in modo tale da poterlo implementare in modo riconoscibile sia per gli esseri umani che per i sistemi di intelligenza artificiale.

In una mini-serie sul tema "Identità verbale", Julius Jäger, Direttore Strategico Esecutivo di Jung von Matt Brand Identity, approfondirà la misurabilità del linguaggio e l'importanza della "prompt economy". Nell'intervista di apertura, spiega perché un'identità verbale strategicamente definita è un requisito fondamentale per il successo della comunicazione di marca - e come le aziende possono fare i primi passi.

Julius Jäger, perché un marchio ha bisogno di un'identità verbale chiaramente definita nell'era dell'intelligenza artificiale?

Julius Jäger: Siamo soliti dire che l'individualità nasce ovunque non sia esplicitamente soppressa. Con l'intelligenza artificiale generativa, stiamo sperimentando l'esatto contrario: l'individualità nasce solo dove è esplicitamente definita e controllata. I modelli linguistici basati sull'IA funzionano in modo tale da scegliere sempre la parola successiva più probabile. Quindi, se non si definisce consapevolmente il proprio linguaggio, si finisce inevitabilmente nella mediocrità. Un'identità verbale chiaramente definita assicura che i marchi non suonino a caso, ma rimangano riconoscibili e indipendenti.

Quali sono le tipiche incongruenze linguistiche che osservate nelle aziende?

Molte aziende parlano a più voci. I testi del sito web spesso risalgono all'ultimo rilancio e sono stati scritti esternamente. Gli annunci di lavoro sono formulati dal team delle risorse umane, mentre la relazione annuale è scritta da un'agenzia specializzata. Ne risultano contenuti che funzionano bene singolarmente, ma che difficilmente si parlano tra loro. Questi silos portano i marchi ad avere testi ottimizzati per i singoli canali, ma mancano dell'elemento di connessione che li rende riconoscibili come parte dello stesso marchio. C'è un grande potenziale non sfruttato.

Ecco perché abbiamo Verbal-id.jvm.ch ha costruito un piccolo controllo rapido. Chiunque può usarlo per farsi un'idea della situazione attuale della propria lingua - almeno sul sito web - in pochi minuti.

"Contenuti che funzionano bene singolarmente, ma che difficilmente si parlano tra loro".

Perché il linguaggio è così spesso un punto cieco strategico nella gestione del marchio - perché viene trascurato?

È sempre stato possibile definire il linguaggio in modo strategico e dettagliato. Senza l'intelligenza artificiale, tuttavia, questo era difficilmente realizzabile e certamente non scalabile. Nessuno poteva o voleva aspettarsi che i dipendenti leggessero guide linguistiche di 20 pagine. L'intelligenza artificiale è diversa: ha bisogno di questa chiarezza per generare contenuti in linea con il marchio. Ecco perché la lingua passa improvvisamente dall'essere un dettaglio trascurato a una questione strategica centrale.

In che modo una forte identità verbale si differenzia dalla classica tonalità o dalle linee guida del testo?

Le linee guida classiche si basano spesso su principi di stile generali come "simpatico", "rinfrescante" o "all'altezza degli occhi". Un'identità verbale va oltre. Traduce l'identità di un marchio e dice esattamente come questa deve essere implementata linguisticamente: con regole linguistiche concrete, termini tipici del marchio e marcatori stilistici. Il linguaggio diventa così controllabile, per le persone e per le macchine.

Supponiamo che si stia creando un nuovo marchio. Quali sono i passi necessari per definire una forte identità verbale?

Si parte sempre da un'identità chiaramente definita: cosa caratterizza il marchio, quali atteggiamenti e valori rappresenta? Da questa identità ricaviamo regole linguistiche concrete e definiamo i cosiddetti ID markers, parole o frasi specifiche che sono inconfondibili e che compaiono di continuo. L'obiettivo principale è quello di creare elementi specifici che siano riconoscibili ma allo stesso tempo autentici. L'identità verbale deve essere percepita dai dipendenti in modo corretto e non deve risultare "banale". Un buon esempio è la firma e-mail di Fressnapf: "Con una solida impronta di zampa". Cose del genere non sono certo adatte a tutti i marchi, ma si adattano. Se si sente che l'azienda è giusta, questi dettagli linguistici possono ancorare l'identità nella vita di tutti i giorni.

Avete lanciato il cosiddetto "audit dell'identità verbale". Che cosa misura esattamente questo audit e come funziona questo approccio sistematico al linguaggio del marchio?

Il Verbal Identity Audit rende il linguaggio realmente quantificabile. Analizziamo sistematicamente i testi di tutti i canali di un'azienda utilizzando metriche linguistiche chiaramente definite: Quanto appaiono attraenti, comprensibili e differenzianti? Valutiamo anche quanto i testi siano adatti ai rispettivi canali e quanto appaiano coerenti con il marchio in tutti i canali. I risultati vengono visualizzati in un cruscotto. In questo modo è possibile riconoscere a colpo d'occhio la posizione linguistica del marchio e il suo potenziale. Il Controllo rapidoche ho già citato, fornisce una prima visione di questa verifica.

Come garantire che i contenuti supportati dall'IA parlino con il tono del marchio e non con lo stile dello strumento?

Ciò richiede il Codice di Identità Verbale. Un insieme di regole con specifiche chiare e marcatori linguistici specifici che serve come base di addestramento per l'IA. Il codice comprende poche ma fondamentali regole di base e marcatori linguistici di riconoscimento molto specifici. Si può pensare a un codice stradale che indica chiaramente cosa è consentito e cosa no. È l'unico modo per creare testi conformi al marchio per oltre il 90% fin dalla prima stesura. Tuttavia, raccomandiamo sempre un processo umano, poiché l'intelligenza artificiale continua a mostrare idiosincrasie che devono essere modificate in alcuni punti. Il miglior esempio al momento è il "-", che ChatGPT ama più di ogni altra cosa.

"Il Codice di Identità Verbale è un insieme di regole con specifiche chiare e marcatori linguistici specifici che serve come base di addestramento per l'IA".

Quali implicazioni ha l'introduzione di un'identità verbale per la collaborazione tra specialisti MarCom e tecnologia?

Se vogliamo digitalizzare e scalare la gestione del marchio, è essenziale un linguaggio comune tra uomo e macchina. Un'identità verbale riduce i cicli di approvazione, crea chiarezza nei briefing e fondamentalmente trasforma il linguaggio in una sorta di interfaccia programmabile, simile a un'API. Questo prepara le aziende a tecnologie come le chat basate sull'intelligenza artificiale, gli avatar o le interfacce vocali, che beneficiano tutte di una personalità chiaramente definita. Ma non si tratta solo di MarKom, perché tutti in azienda comunicano. All'interno e all'esterno, costantemente. È qui che l'intelligenza artificiale può costruire ponti e creare comprensione. E persino contribuire a plasmare la cultura con l'identità verbale.

Se volete sapere come si comporta il linguaggio del vostro marchio, potete avere una prima impressione con un rapido controllo su Verbal-id.jvm.ch/it vincere. Lo strumento online analizza in pochi minuti il linguaggio del vostro sito web e mostra dove è possibile migliorare la coerenza e l'identità del marchio.