Qual è il futuro della pubblicità digitale?

Nell'ambito del progetto Chrome, Disabilitare i cookie di terze parti nel browser Chrome per impostazione predefinitaI nostri team di Google Ads e di DV360 hanno testato la soluzione pubblicitaria sviluppata da Google Chrome - Topics API - che permette di Rivolgersi ai gruppi target in un mondo senza cookie di terze parti. Questo include pubblici con interessi comuni, alta propensione all'acquisto, pubblici personalizzati e segmenti demografici della Rete Display di Google costruiti utilizzando una combinazione di segnali rispettosi della privacy.

Nel primo trimestre del 2023 abbiamo lanciato un test per le piattaforme pubblicitarie di Google. L'obiettivo è stato quello di verificare l'efficacia delle nostre soluzioni pubblicitarie IBA (Interest Based Audience) quando si basano su una combinazione di segnali rispettosi della privacy. Questi includono dati contestuali, l'API Topics all'interno della Privacy Sandbox e identificatori proprietari come i Publisher Provided Identifiers (PPID). L'attenzione si è concentrata meno sulle prestazioni delle Argomenti API come alternativa ai cookie di terze parti, ma piuttosto l'applicazione dei vari segnali disponibili (tra cui l'API Topics) in un ambiente orientato alla privacy.

Per il test sono stati creati due gruppi di prova, ciascuno con una certa percentuale di accessi a Chrome. Il primo gruppo di test ha continuato a utilizzare i cookie di terze parti. Per l'altro, invece, è stata utilizzata una combinazione di segnali rispettosi della privacy, mantenendo i cookie di terze parti per altri casi d'uso come la misurazione e il remarketing.

I nostri risultati

I nostri test hanno dimostrato che le nuove soluzioni privacy-friendly sviluppate dal team di Google Chrome possono ottenere risultati altrettanto buoni rispetto ai cookie di terze parti. Nei nostri test abbiamo riscontrato che la probabilità che un utente faccia clic su un annuncio (CTR) è pari al 90% del livello attuale. Le conversioni per dollaro di investimento di marketing, un indicatore del ritorno sull'investimento del cliente, sono diminuite solo dell'1-3%. Infine, gli investimenti di marketing sulla Rete Display di Google sono diminuiti del 2-7% rispetto ai cookie di terze parti. Si sono osservati dati di performance simili anche per Display & Video 360.

Inoltre, i nostri test dimostrano che le campagne possono essere ottimizzate utilizzando soluzioni basate sull'intelligenza artificiale. Ad esempio, le campagne che hanno raggiunto "allineamento ottimizzato" o la strategia di offerta "Massimizzare le conversioni" hanno utilizzato risultati ancora migliori, indicando che le soluzioni di ottimizzazione basate sull'IA svolgeranno un ruolo importante.

Questi risultati sembrano promettenti, ma non permettono di trarre conclusioni definitive sulle prestazioni della pubblicità basata sugli interessi su Google dopo l'eliminazione dei cookie di terze parti. Il presente test misura solo l'efficacia della pubblicità basata sugli interessi basata sulla soluzione Topics sviluppata da Google Chrome. I risultati dei test futuri per altre soluzioni in fase di sviluppo, come il remarketing e la misurazione, potrebbero variare.

L'importanza per il futuro

Il nostro settore è a un bivio: è in gioco il futuro della pubblicità digitale e dell'Internet aperto come lo conosciamo. Alcuni chiedono di vietare qualsiasi personalizzazione della pubblicità, mentre altri stanno sviluppando metodi alternativi per identificare gli utenti tra i siti web (ad esempio, il fingerprinting). Riteniamo che nessuno di questi approcci sia il modo giusto per proteggere meglio la privacy degli utenti, da un lato, e per mantenere un Internet finanziato dalla pubblicità e accessibile a tutti, dall'altro.

Nei mesi successivi, lavoreremo a ulteriori sviluppi e condurremo ulteriori test in consultazione con la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito. Continueremo a fornire un feedback regolare su Chrome e a condividere i nostri risultati con il settore. Questo ci consentirà di migliorare costantemente gli argomenti. Stiamo facendo progressi anche nei test di misurazione delle conversioni e del remarketing, di cui parleremo più avanti nel corso dell'anno.

Nel frattempo, incoraggiamo gli inserzionisti a continuare ad adottare soluzioni pubblicitarie innovative che non solo offrano risultati ottimali, ma proteggano anche meglio la privacy degli utenti.

*Dan Taylor è vicepresidente di Global Ads, Google Inc.