Quel est l'avenir de la publicité numérique ?

Dans le cadre du projet de Chrome, désactiver les cookies tiers par défaut dans le navigateur Chrome, nos équipes Google Ads et DV360 ont testé la solution publicitaire développée par Google Chrome - Topics API - qui permet de S'adresser à des groupes cibles dans un monde sans cookies tiers. Il s'agit notamment de groupes cibles ayant des intérêts communs, une forte propension à l'achat, des groupes cibles personnalisés ainsi que des segments démographiques issus du Réseau Display de Google, qui sont formés à partir d'une combinaison de signaux respectueux de la vie privée.

Au premier trimestre 2023, nous avons lancé un test pour les plates-formes publicitaires de Google. Il s'agissait de déterminer l'ampleur des performances de nos solutions publicitaires basées sur les centres d'intérêt [en anglais : interest-based audience (IBA)] lorsqu'elles reposent sur une combinaison de signaux respectueux de la vie privée. Il s'agit notamment de données contextuelles, de l'API Topics dans le cadre de la Privacy Sandbox ainsi que d'identifiants propres tels que les Publisher Provided Identifiers (PPID). L'accent a été mis moins sur la performance des Topics API comme alternative aux cookies tiers, mais plutôt l'application de différents signaux disponibles (dont l'API Topics fait partie) dans un environnement axé sur la protection des données.

Pour le test, deux groupes de test ont été créés, chacun avec un certain pourcentage d'accès à Chrome. Pour le premier groupe de test, les cookies tiers ont continué à être utilisés. Pour l'autre, une combinaison de signaux respectueux de la vie privée a été utilisée à la place, tout en conservant les cookies tiers pour d'autres cas d'utilisation tels que la mesure et le remarketing.

Nos conclusions

Nos tests ont montré que les nouvelles solutions respectueuses de la vie privée développées par l'équipe Google Chrome peuvent obtenir des résultats aussi bons que les cookies tiers. Lors de nos tests, nous avons constaté que la probabilité qu'un utilisateur clique sur une annonce (CTR) était de 90 % par rapport au niveau actuel. Les conversions par dollar d'investissement marketing, un indicateur du retour sur investissement du client, n'ont baissé que de 1 à 3 %. Enfin, les investissements marketing dans le Réseau Display de Google ont diminué de 2 à 7 % par rapport aux cookies tiers. Des niveaux de performance similaires ont également été observés pour Display & Video 360.

De plus, nos tests montrent que les campagnes peuvent être optimisées à l'aide de solutions basées sur l'IA. Par exemple, les campagnes qui "orientation optimisée" ou la stratégie d'enchères "Maximiser les conversions" ont obtenu des résultats encore meilleurs, ce qui montre que les solutions d'optimisation basées sur l'IA sont appelées à jouer un rôle important.

Ces résultats semblent prometteurs - mais il ne faut pas encore en tirer des conclusions définitives sur l'efficacité de la publicité basée sur les centres d'intérêt chez Google après la suppression des cookies tiers. Le présent test mesure uniquement l'efficacité de la publicité basée sur les centres d'intérêt en se basant sur la solution Topics développée par Google Chrome. Les résultats de futurs tests pour d'autres solutions en cours de développement pour le remarketing et la mesure d'audience, par exemple, peuvent varier.

L'importance pour l'avenir

Notre secteur se trouve à la croisée des chemins et l'avenir de la publicité numérique et de l'Internet ouvert tel que nous le connaissons est en jeu. Certains demandent l'interdiction de toute personnalisation de la publicité, d'autres acteurs du marché développent des méthodes alternatives d'identification des utilisateurs (p. ex. fingerprinting) à travers les sites web. Nous sommes d'avis qu'aucune de ces approches n'est la bonne solution pour mieux protéger la vie privée des utilisateurs et pour maintenir un Internet financé par la publicité et accessible à tous.

Au cours des mois suivants, nous continuerons à travailler sur le développement et à effectuer des séries de tests supplémentaires en accord avec l'autorité britannique de la concurrence et des marchés (Competition and Markets Authority, CMA). Nous continuerons également à communiquer régulièrement nos commentaires sur Chrome et à mettre nos résultats à la disposition du secteur. Nous pourrons ainsi continuer à améliorer Topics. Nous avons également fait des progrès dans le domaine des tests de conversion et de remarketing.

En attendant, nous encourageons les annonceurs à continuer à utiliser des solutions publicitaires innovantes qui permettent non seulement d'obtenir des résultats optimaux, mais aussi de mieux protéger la vie privée des utilisateurs.

*Dan Taylor est vice-président Global Ads, Google Inc.