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Da Peter Ehm

Sì, è un termine vecchio per un fenomeno nuovo. I giochi per computer come Counter Strike e Dota2 sono diventati un mega-mondo di intrattenimento. Milioni di giovani sono coinvolti. Quali marchi sono già in gioco con gli eSports, quali agenzie sono coinvolte e come il marketing può orientarsi nel gigantesco campo di gioco degli eSports - un risultato intermedio attuale, una bussola attraverso un nuovo mondo di intrattenimento.

Le fanfare ruggiscono, i flash laser attraversano la sala, gli schermi XXL tremolano: Sul palco, due squadre si contendono i punti sulle loro tastiere ad alte prestazioni, mentre 10.000 spettatori urlano a squarciagola sugli spalti. Una giornata di partite di eSports nella Lanxess Arena di Colonia. 15.000 spettatori a Shanghai, 20.000 allo Staples Centre di Los Angeles e 11.000 a Katowice, in Polonia.

Un buon potenziale dal vivo: una prima indicazione dell'interesse di un gruppo target finanziariamente benestante e digitalmente esperto. L'ingresso ai rispettivi eventi costa da 40 a 1500 euro o dollari. Basta dare un'occhiata alle tribune degli spettatori per rendersene conto: Non sono i genitori che hanno comprato i biglietti per far vedere ai loro figli il loro mondo, la parola chiave è "esperienza familiare". No, sono i millennial, i giovani tra i 15 e i 29 anni, che fanno un tifo sfegatato per ogni punto e ogni nuovo livello, da soli o con gli amici.

La struttura degli spettatori sul sito è interessante. I seguenti dati sugli eSport stupiranno qualsiasi marketer: 288 milioni di spettatori TV/online nel 2015 per un tour di una settimana del campionato europeo in Europa, nel 2016 sono stati 344 milioni. 20 milioni di dollari sono stati recentemente messi in palio in un torneo a Seattle, con il solo vincitore che ha ricevuto 10 milioni. Secondo un calcolo prudente, il fatturato annuo globale dell'industria degli eSports sarà di un miliardo di dollari nel 2019. La cifra per il 2016 era già di 500 milioni di dollari.

Che cosa sta succedendo? Perché non ci sono titoli di giornale, né programmi televisivi in prima serata? "Quasi inosservato", ha dichiarato recentemente con stupore la Confederazione tedesca degli sport olimpici (DOSB), "si è sviluppato un mondo parallelo che sta vivendo uno sviluppo dinamico sotto l'acronimo di eSports".

Chiunque affronti l'argomento eSports prova subito una "sensazione di giungla reale", in altre parole: si è stupiti e confusi. La sola ortografia è controversa. eSports con la E maiuscola o minuscola, con il trattino o senza? Perché ci sono così tanti campionati diversi? Il calcio si gioca elettronicamente o si uccide l'avversario con lanciafiamme e granate?

"Nel confronto internazionale, il calcio è più simile alla seconda divisione", afferma Daniel Luther, "i giochi di conquista strategica come Dota2 e League of Legends sono i grandi bestseller, in tutto il mondo". L'uomo è un esperto riconosciuto di eSports. Uno dei pochi addetti ai lavori. Tiene conferenze in tutta Europa, conosce i codici dei giocatori e i trucchi degli organizzatori. Luther dice: "I millennial hanno creato un nuovo mondo affascinante con i giochi elettronici. Un mondo che appartiene solo a loro. Gli over 30 qui non esistono proprio".

eSports: un incredibile potenziale di marketing

Daniel Luther ha 26 anni. È tedesco e ora lavora a San Gallo, nel team della società svizzera ESB Marketing Netzwerk AG. Tre anni fa, Luther ha vinto il titolo di campione del mondo di eSports come professionista. Ha girato il mondo con il nome di giocatore L-KING. Le sue squadre comprendevano H2k, Speedlink e Tek-9, culminando con la vittoria al Call of Duty World Championship di Dallas. L-KING è riuscito a lasciare l'attività professionale perché "ha riconosciuto subito l'incredibile potenziale di marketing degli eSport" ed è stato in grado di spiegare logicamente il fascino del gioco agli altri.

Sinceramente, signor Luther, cosa c'entrano gli eSport con lo sport agonistico tradizionale? Il laureato in scienze politiche spiega: "Il nostro sport è altrettanto faticoso, competitivo e carico di emozioni come il golf o il calcio". Il difetto principale, tuttavia, è che non ci sono organizzazioni di riferimento. Quello che la Fifa ha nel calcio o la FIA nella Formula 1 manca ai giocatori elettronici.

Molti organizzatori, campionati e sviluppatori di giochi diversi si danno battaglia sul mercato. Si tratta di diritti televisivi e online, merchandising, quote di mercato e budget per le sponsorizzazioni. ESL si è affermata a Colonia come uno dei principali operatori di eSports nel segmento online e offline e, secondo le sue stesse informazioni, è addirittura il più grande fornitore al mondo. L'azienda ha filiali in tutto il mondo, gestisce le proprie squadre di giocatori e organizza i propri eventi. Decine di migliaia di ragazzi sono attesi ancora una volta per ESL One, il più grande torneo di CS:GO del mondo, dal 7 al 9 luglio nella Lanxess Arena di Colonia. È già possibile prenotare le piazzole per le tende. Se volete parlare con le star nel backstage, potete pagare 2999 euro per una lounge privata per 5 persone.

Sì, è un termine vecchio per un fenomeno nuovo. I giochi per computer come Counter Strike e Dota2 sono diventati un mega-mondo di intrattenimento. Milioni di giovani sono coinvolti. Quali marchi sono già in gioco con gli eSports, quali agenzie sono coinvolte e come il marketing può orientarsi nel gigantesco campo di gioco degli eSports - un risultato intermedio attuale, una bussola attraverso un nuovo mondo di intrattenimento.

Le fanfare ruggiscono, i flash laser attraversano la sala, gli schermi XXL tremolano: Sul palco, due squadre si contendono i punti sulle loro tastiere ad alte prestazioni, mentre 10.000 spettatori urlano a squarciagola sugli spalti. Una giornata di partite di eSports nella Lanxess Arena di Colonia. 15.000 spettatori a Shanghai, 20.000 allo Staples Centre di Los Angeles e 11.000 a Katowice, in Polonia.

Un buon potenziale dal vivo: una prima indicazione dell'interesse di un gruppo target finanziariamente benestante e digitalmente esperto. L'ingresso ai rispettivi eventi costa da 40 a 1500 euro o dollari. Basta dare un'occhiata alle tribune degli spettatori per rendersene conto: Non sono i genitori che hanno comprato i biglietti per far vedere ai loro figli il loro mondo, la parola chiave è "esperienza familiare". No, sono i millennial, i giovani tra i 15 e i 29 anni, che fanno un tifo sfegatato per ogni punto e ogni nuovo livello, da soli o con gli amici.

La struttura degli spettatori sul sito è interessante. I seguenti dati sugli eSport stupiranno qualsiasi marketer: 288 milioni di spettatori TV/online nel 2015 per un tour di una settimana del campionato europeo in Europa, nel 2016 sono stati 344 milioni. 20 milioni di dollari sono stati recentemente messi in palio in un torneo a Seattle, con il solo vincitore che ha ricevuto 10 milioni. Secondo un calcolo prudente, il fatturato annuo globale dell'industria degli eSports sarà di un miliardo di dollari nel 2019. La cifra per il 2016 era già di 500 milioni di dollari.

Che cosa sta succedendo? Perché non ci sono titoli di giornale, né programmi televisivi in prima serata? "Quasi inosservato", ha dichiarato recentemente con stupore la Confederazione tedesca degli sport olimpici (DOSB), "si è sviluppato un mondo parallelo che sta vivendo uno sviluppo dinamico sotto l'acronimo di eSports".

Chiunque affronti l'argomento eSports prova subito una "sensazione di giungla reale", in altre parole: si è stupiti e confusi. La sola ortografia è controversa. eSports con la E maiuscola o minuscola, con il trattino o senza? Perché ci sono così tanti campionati diversi? Il calcio si gioca elettronicamente o si uccide l'avversario con lanciafiamme e granate?

"Nel confronto internazionale, il calcio è più simile alla seconda divisione", afferma Daniel Luther, "i giochi di conquista strategica come Dota2 e League of Legends sono i grandi bestseller, in tutto il mondo". L'uomo è un esperto riconosciuto di eSports. Uno dei pochi addetti ai lavori. Tiene conferenze in tutta Europa, conosce i codici dei giocatori e i trucchi degli organizzatori. Luther dice: "I millennial hanno creato un nuovo mondo affascinante con i giochi elettronici. Un mondo che appartiene solo a loro. Gli over 30 qui non esistono proprio".

eSports: un incredibile potenziale di marketing

Daniel Luther ha 26 anni. È tedesco e ora lavora a San Gallo, nel team della società svizzera ESB Marketing Netzwerk AG. Tre anni fa, Luther ha vinto il titolo di campione del mondo di eSports come professionista. Ha girato il mondo con il nome di giocatore L-KING. Le sue squadre comprendevano H2k, Speedlink e Tek-9, culminando con la vittoria al Call of Duty World Championship di Dallas. L-KING è riuscito a lasciare l'attività professionale perché "ha riconosciuto subito l'incredibile potenziale di marketing degli eSport" ed è stato in grado di spiegare logicamente il fascino del gioco agli altri.

Sinceramente, signor Luther, cosa c'entrano gli eSport con lo sport agonistico tradizionale? Il laureato in scienze politiche spiega: "Il nostro sport è altrettanto faticoso, competitivo e carico di emozioni come il golf o il calcio". Il difetto principale, tuttavia, è che non ci sono organizzazioni di riferimento. Quello che la Fifa ha nel calcio o la FIA nella Formula 1 manca ai giocatori elettronici.

Molti organizzatori, campionati e sviluppatori di giochi diversi si danno battaglia sul mercato. Si tratta di diritti televisivi e online, merchandising, quote di mercato e budget per le sponsorizzazioni. ESL si è affermata a Colonia come uno dei principali operatori di eSports nel segmento online e offline e, secondo le sue stesse informazioni, è addirittura il più grande fornitore al mondo. L'azienda ha filiali in tutto il mondo, gestisce le proprie squadre di giocatori e organizza i propri eventi. Decine di migliaia di ragazzi sono attesi ancora una volta per ESL One, il più grande torneo di CS:GO del mondo, dal 7 al 9 luglio nella Lanxess Arena di Colonia. È già possibile prenotare le piazzole per le tende. Se volete parlare con le star nel backstage, potete pagare 2999 euro per una lounge privata per 5 persone.

Lo sponsor principale dell'ESL One di Colonia è lo sviluppatore di software e produttore di accessori svizzero Logitech. Uno dei tanti marchi che vuole utilizzare gli eSport per posizionarsi positivamente nel gruppo target dei giovani. Anche Intel investe da anni in giocatori ed eventi in tutto il mondo.

In Svezia, McDonald's vende hamburger con il nome di squadre di CounterStrike e le marche di yogurt fanno pubblicità in TV con testimonianze di squadre di CounterStrike. Audi sponsorizza una squadra danese di eSports. Adidas, Gerolsteiner, Warsteiner, Snickers e Visa sono stati recentemente coinvolti.

L'elenco dei marchi coinvolti è lungo. Il produttore taiwanese di computer HTC, Subaru, Coca-Cola e persino il marchio tedesco Wüstenrot, piuttosto conservatore, sono tutti coinvolti. Dopo un anno di "osservazione della scena", il fornitore di servizi finanziari ha firmato un accordo di sponsorizzazione triennale con l'ESL di Colonia.
"La nostra attenzione è chiaramente rivolta alla costruzione della consapevolezza e della popolarità del marchio", ha dichiarato Katrin Schwartzentruber-Koch, responsabile del Brand Management di Bausparer. Un approccio delicato e difensivo al gruppo target di lingua tedesca viene adottato con l'email marketing, i video clip e i social network. "Quando si conosce una persona nuova, non si rivela subito tutto e si apre la porta", ha aggiunto la brand manager.

Anche le agenzie non sempre vogliono aprire subito la porta. Ma il nuovo business è vitale per la sopravvivenza. E il tema degli eSports è sempre più all'ordine del giorno. I clienti chiedono cifre e informazioni, e i dipartimenti di new business stanno studiando opportunità e rischi. La nota agenzia creativa Jung von Matt (JvM) e il suo dipartimento di marketing sportivo sono stati uno dei primi attori principali a essere coinvolti.

Da gennaio collabora e commercializza Mousesports (Mouz), il campione tedesco di record in diverse serie di giochi (tra cui CounterStrike). Mouz è un marchio di eSports riconosciuto a livello internazionale. Il direttore strategico della divisione sportiva di JvM è Toan Nguyen. Egli riconosce certamente i problemi dell'enorme mondo degli eSports: "L'enorme portata è una cosa, l'altra è come implementarla nell'interesse del marchio".

L'autonomia è il problema minore di questo sport. Gli esperti sono certi che continuerà ad aumentare in futuro. Lo confermano i risultati di Sport1 per i Paesi di lingua tedesca. L'emittente ha creato una propria organizzazione di marketing per gli eSport. E le cose stanno davvero decollando a livello internazionale: YouTube, Facebook e Twitch sono attualmente impegnati in una guerra di offerte multimilionarie per i diritti esclusivi di trasmissione degli eSports. Riot, l'editore di League of Legends, il gioco di eSports più giocato al mondo, ha recentemente ceduto i diritti del suo formato di campionato premium all'emittente statunitense MLBAW, per 50 milioni di dollari all'anno fino al 2023.

Il problema per i marchi che vogliono partecipare al circo globale del gioco non è quindi la portata. Il nocciolo della questione è: come può un marchio posizionarsi in modo creativo nel gioco? Con l'eccezione dei principali fornitori di computer e high-tech, nessun cliente è ancora riuscito a farlo con un successo internazionale clamoroso.
Intel & Co. sono spesso i nomi di eventi e serie di giochi. I proprietari di pacchetti di sponsorizzazione più piccoli si comportano come gli sponsor dei concerti pop. In altre parole: niente pubblicità divertenti durante le pause e niente tappezzare la sala di loghi. "Questa strategia sarebbe controproducente. Il gruppo target non si entusiasma per dei semplici manifesti e mobilita rapidamente una mega tempesta di merda nella comunità", afferma l'ex campione del mondo di eSports Daniel Luther.

Poco meno di un anno fa, la catena di canali televisivi Pro Sieben ha vissuto una tempesta di merda di questo tipo. Il canale tematico MAXX ha interrotto le trasmissioni di CounterStrike eSports dopo che uno studente di Monaco aveva ucciso nove persone durante una furia in un centro commerciale. L'esperto Luther: "Nel mercato di lingua tedesca, il dibattito sui killer game pende come una spada di Damocle sulla testa dei decisori". Eppure non esiste un solo studio che dimostri un legame diretto tra giochi di sparatorie e criminalità.

La sicurezza è la carta vincente

Ecco perché la sicurezza è la carta vincente nella strategia di contenuti e comunicazione per la regione DACH. Quando si parla di eSports, la prima strada porta rapidamente al grande bestseller delle sponsorizzazioni, il calcio. Club famosi come Schalke 04, Ajax Amsterdam, Paris St Germain e VfL Wolfsburg hanno fondato squadre di eSports. Offrono ai partner esistenti l'opportunità di diventare digitali insieme. Per un prezzo relativamente basso.

Ma anche in questa speciale divisione calcistica non ci sono garanzie di vittoria. Lo Schalke 04 è stato retrocesso dalla LoL Champions League nella sua prima stagione e ora gioca in seconda divisione. Nel gioco di calcio digitale Fifa, invece, le cose vanno meglio per i Royal Blues. Lo Schalke ha vinto la finale della Bundesliga virtuale.
Un totale di 40 squadre di calcio sono attualmente attive negli eSport in tutto il mondo. Secondo quanto riportato dagli addetti ai lavori, anche l'FC Bayern Monaco sta valutando la possibilità di entrare nel business delle squadre digitali. L'esperto di eSports Daniel Luther sta preparando un'idea per l'FC Basel. Dice: "Con la giusta strategia, possiamo non solo attingere a nuovi gruppi target giovani, ma anche a nuove aree di business".

Questa idea ha avuto un ruolo anche nel Comitato olimpico asiatico (OCA)? Probabilmente sì. Una cosa è certa: gli eSport saranno uno sport ufficiale per la prima volta ai Giochi asiatici del 2022 che si terranno nella città cinese di Hangzhou. Secondo gli organizzatori olimpici, questo è il riconoscimento del "rapido sviluppo e della popolarità di questa nuova forma di partecipazione sportiva". Gli eSport saranno già uno sport dimostrativo ai Giochi asiatici del 2018 a Giacarta, in Indonesia. eSports: da killer game a medaglia d'oro olimpica - il mondo digitale ha già prodotto un'altra stella cadente!

Peter Ehm