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Par Peter Ehm

Oui, c'est un vieux terme pour un nouveau phénomène. En effet, les jeux informatiques comme Counter Strike et Dota2 sont devenus aujourd'hui un méga-monde de divertissement. Des millions de jeunes s'y adonnent. Quelles marques sont déjà ingame dans l'eSports, quelles agences jouent le jeu et comment le marketing peut s'orienter sur le gigantesque terrain de jeu de l'eSports - un résultat intermédiaire actuel, une boussole à travers un nouveau monde du divertissement.

Les fanfares vrombissent, les flashs laser zèbrent la salle, les écrans XXL scintillent : En bas, sur la scène, deux équipes s'affrontent sur leurs claviers haute performance pour marquer des points, tandis qu'en haut, dans les gradins, 10 000 spectateurs crient à tue-tête. Un jour de match eSports dans la Lanxess Arena de Cologne. A Shanghai, ils étaient 15'000, au Staples Center de Los Angeles même 20'000, et la ville polonaise de Katowice a annoncé 11'000 spectateurs.

Un bon potentiel en direct - un premier indice de l'intérêt d'un groupe cible à l'aise financièrement avec le numérique. Rien que l'entrée aux différents événements coûte entre 40 et 1500 euros ou dollars. Il suffit de jeter un coup d'œil aux gradins pour s'en rendre compte : Ce ne sont pas les parents qui ont offert les billets à leurs enfants pour qu'ils puissent découvrir leur univers, le mot clé étant "expérience familiale". Non, ce sont les millenials, des jeunes entre 15 et 29 ans, qui, en solo ou avec des amis, applaudissent chaque point et chaque nouveau niveau avec expertise.

La structure des spectateurs sur place est déjà intéressante. Les chiffres qui suivent maintenant en matière d'eSports étonnent tout marketeur : 288 millions de téléspectateurs/téléspectateurs en ligne en 2015 lors d'une tournée européenne d'une semaine, 344 millions en 2016. 20 millions de dollars ont été récemment gagnés lors d'un tournoi à Seattle, le vainqueur a reçu à lui seul 10 millions de dollars. Le chiffre d'affaires annuel mondial de l'industrie de l'eSports atteindra, selon un calcul prudent, un milliard de dollars en 2019. Pour 2016, ce chiffre était déjà de 500 millions de dollars.

Qu'est-ce qui se passe ? Pourquoi n'y a-t-il pas de gros titres à ce sujet, pas d'émissions de télévision en prime time ? "Presque sans qu'on s'en aperçoive", constatait récemment à ce sujet, étonné, le Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB), "presque sans qu'on s'en aperçoive, un monde parallèle s'est développé, qui connaît un développement dynamique sous l'abréviation eSports".

Celui qui aborde le thème de l'eSport fait très vite l'expérience d'un "sentiment de jungle royale", c'est-à-dire que l'on est étonné et confus. Rien que l'orthographe est controversée. eSports avec un E majuscule ou avec un E minuscule, avec ou sans trait d'union ? Pourquoi y a-t-il autant de ligues différentes ? Joue-t-on au football de manière électronique ou tue-t-on l'adversaire avec des lance-flammes et des grenades ?

"En comparaison internationale, le football est plutôt en deuxième division", déclare à ce sujet Daniel Luther, "les jeux de conquête stratégique comme Dota2 et League of Legends sont les grands best-sellers, et ce dans le monde entier". L'homme est un expert reconnu de l'eSport. L'un des rares initiés. Il donne des conférences dans toute l'Europe, connaît les codes des joueurs, les astuces des organisateurs. Luther dit : "Avec les jeux électroniques, les Millenials se sont créés un nouveau monde fascinant. Un monde qui n'appartient qu'à eux. Les plus de 30 ans n'existent pas vraiment ici".

eSports : un incroyable potentiel marketing

Daniel Luther a 26 ans. Il est allemand et travaille maintenant à Saint-Gall, dans l'équipe de la société suisse ESB Marketing Netzwerk AG. Il y a trois ans, Luther a remporté le titre de champion du monde d'eSports en tant que professionnel. Sous le nom de joueur L-KING, il a fait le tour du monde. Ses équipes s'appelaient entre autres H2k, Speedlink ou Tek-9. Le point culminant a ensuite été la victoire du championnat du monde de Call of Duty à Dallas. S'il a réussi à quitter le monde professionnel, c'est parce que L-KING a "reconnu très tôt l'incroyable potentiel marketing de l'eSport" et qu'il peut expliquer logiquement à d'autres la fascination qu'exerce le jeu.

Franchement, Monsieur Luther, quel est le rapport entre l'eSport et le sport de compétition classique ? Le diplômé en sciences politiques répond : "Notre sport est tout aussi éprouvant, compétitif et chargé d'émotions que le golf ou le football". Le grand défaut est toutefois qu'il n'existe pas encore d'organisation globale. Ce qui manque aux joueurs d'électronique, c'est la Fifa pour le football ou la FIA pour la Formule 1.

Sur le marché, de nombreux organisateurs différents, des ligues et également les développeurs de jeux s'affrontent. Il s'agit de droits TV et de droits en ligne, de merchandising, de parts de marché et de budgets de sponsoring. L'ESL s'est établie à Cologne comme l'un des principaux acteurs de l'eSport dans le segment en ligne et hors ligne, et même, selon ses propres dires, comme le plus grand fournisseur au monde. L'entreprise a des filiales dans le monde entier, gère ses propres équipes de joueurs et organise ses propres événements. Ainsi, pour l'ESL One, le plus grand tournoi CS:GO au monde, des dizaines de milliers d'enfants sont à nouveau attendus du 7 au 9 juillet dans la Lanxess Arena de Cologne. Les emplacements de tente sont d'ores et déjà réservables. Ceux qui souhaitent également discuter avec les stars en coulisses peuvent payer 2999 euros pour un salon privé pour 5 personnes.

Oui, c'est un vieux terme pour un nouveau phénomène. En effet, les jeux informatiques comme Counter Strike et Dota2 sont devenus aujourd'hui un méga-monde de divertissement. Des millions de jeunes s'y adonnent. Quelles marques sont déjà ingame dans l'eSports, quelles agences jouent le jeu et comment le marketing peut s'orienter sur le gigantesque terrain de jeu de l'eSports - un résultat intermédiaire actuel, une boussole à travers un nouveau monde du divertissement.

Les fanfares vrombissent, les flashs laser zèbrent la salle, les écrans XXL scintillent : En bas, sur la scène, deux équipes se disputent des points sur leurs claviers haute performance, en haut, dans les gradins, 10 000 spectateurs crient à tue-tête. Un jour de match eSports dans la Lanxess Arena de Cologne. A Shanghai, ils étaient 15 000, au Staples Center de Los Angeles même 20 000, et la ville polonaise de Katowice a annoncé 11 000 spectateurs.

Un bon potentiel en direct - un premier indice de l'intérêt d'un groupe cible à l'aise financièrement avec le numérique. Rien que l'entrée aux différents événements coûte entre 40 et 1500 euros ou dollars. Il suffit de jeter un coup d'œil aux gradins pour s'en rendre compte : Ce ne sont pas les parents qui ont offert les billets à leurs enfants pour qu'ils puissent découvrir leur univers, le mot clé étant "expérience familiale". Non, ce sont les millenials, des jeunes entre 15 et 29 ans, qui, en solo ou avec des amis, applaudissent chaque point et chaque nouveau niveau avec expertise.

La structure des spectateurs sur place est déjà intéressante. Les chiffres qui suivent maintenant en matière d'eSports étonnent tout marketeur : 288 millions de téléspectateurs/téléspectateurs en ligne en 2015 lors d'une tournée européenne d'une semaine, 344 millions en 2016. 20 millions de dollars ont été récemment gagnés lors d'un tournoi à Seattle, le vainqueur a reçu à lui seul 10 millions de dollars. Le chiffre d'affaires annuel mondial de l'industrie de l'eSports atteindra, selon un calcul prudent, un milliard de dollars en 2019. Pour 2016, ce chiffre était déjà de 500 millions de dollars.

Qu'est-ce qui se passe ? Pourquoi n'y a-t-il pas de gros titres à ce sujet, pas d'émissions de télévision en prime time ? "Presque sans qu'on s'en aperçoive", constatait récemment à ce sujet, étonné, le Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB), "presque sans qu'on s'en aperçoive, un monde parallèle s'est développé, qui connaît un développement dynamique sous l'abréviation eSports".

Celui qui aborde le thème de l'eSport fait très vite l'expérience d'un "sentiment de jungle royale", c'est-à-dire que l'on est étonné et confus. Rien que l'orthographe est controversée. eSports avec un E majuscule ou avec un E minuscule, avec ou sans trait d'union ? Pourquoi y a-t-il autant de ligues différentes ? Joue-t-on au football de manière électronique ou tue-t-on l'adversaire avec des lance-flammes et des grenades ?

"En comparaison internationale, le football est plutôt en deuxième division", déclare à ce sujet Daniel Luther, "les jeux de conquête stratégique comme Dota2 et League of Legends sont les grands best-sellers, et ce dans le monde entier". L'homme est un expert reconnu de l'eSport. L'un des rares initiés. Il donne des conférences dans toute l'Europe, connaît les codes des joueurs, les astuces des organisateurs. Luther dit : "Avec les jeux électroniques, les Millenials se sont créés un nouveau monde fascinant. Un monde qui n'appartient qu'à eux. Les plus de 30 ans n'existent pas vraiment ici".

eSports : un incroyable potentiel marketing

Daniel Luther a 26 ans. Il est allemand et travaille maintenant à Saint-Gall, dans l'équipe de la société suisse ESB Marketing Netzwerk AG. Il y a trois ans, Luther a remporté le titre de champion du monde d'eSports en tant que professionnel. Sous le nom de joueur L-KING, il a fait le tour du monde. Ses équipes s'appelaient entre autres H2k, Speedlink ou Tek-9. Le point culminant a ensuite été la victoire du championnat du monde de Call of Duty à Dallas. S'il a réussi à quitter le monde professionnel, c'est parce que L-KING a "reconnu très tôt l'incroyable potentiel marketing de l'eSport" et qu'il peut expliquer logiquement à d'autres la fascination qu'exerce le jeu.

Franchement, Monsieur Luther, quel est le rapport entre l'eSport et le sport de compétition classique ? Le diplômé en sciences politiques répond : "Notre sport est tout aussi éprouvant, compétitif et chargé d'émotions que le golf ou le football". Le grand défaut est toutefois qu'il n'existe pas encore d'organisation globale. Ce qui manque aux joueurs d'électronique, c'est la Fifa pour le football ou la FIA pour la Formule 1.

Sur le marché, de nombreux organisateurs différents, des ligues et également les développeurs de jeux s'affrontent. Il s'agit de droits TV et de droits en ligne, de merchandising, de parts de marché et de budgets de sponsoring. L'ESL s'est établie à Cologne comme l'un des principaux acteurs de l'eSport dans le segment en ligne et hors ligne, et même, selon ses propres dires, comme le plus grand fournisseur au monde. L'entreprise a des filiales dans le monde entier, gère ses propres équipes de joueurs et organise ses propres événements. Ainsi, pour l'ESL One, le plus grand tournoi CS:GO au monde, des dizaines de milliers d'enfants sont à nouveau attendus du 7 au 9 juillet dans la Lanxess Arena de Cologne. Les emplacements de tente sont d'ores et déjà réservables. Ceux qui souhaitent également discuter avec les stars en coulisses peuvent payer 2999 euros pour un salon privé pour 5 personnes.

Le sponsor principal de l'ESL One de Cologne est le développeur de logiciels et fabricant d'accessoires suisse Logitech. Une marque parmi d'autres qui souhaite se positionner positivement auprès du groupe cible des jeunes par le biais de l'eSport. Intel investit également depuis des années dans le monde entier dans les joueurs et les événements.

En Suède, McDonald's vend des hamburgers portant le nom d'équipes de CounterStrike et des marques de yaourt diffusent des spots télévisés avec des témoignages d'équipes de CounterStrike. Audi sponsorise une équipe danoise d'eSport. Les engagements d'Adidas, Gerolsteiner, Warsteiner, Snickers et Visa sont tout récents.

La liste des marques qui jouent le jeu peut être allongée à volonté. Le fabricant d'ordinateurs taïwanais HTC, Subaru, Coca-Cola et même la marque allemande d'épargne-logement Wüstenrot, plutôt conservatrice, sont entre autres de la partie. Après une année d'"observation de la scène", le prestataire de services financiers a conclu un contrat de sponsoring de trois ans avec l'ESL de Cologne.
"Notre objectif est clairement de développer la notoriété de la marque et le capital sympathie", a déclaré Katrin Schwartzentruber-Koch, chef de la gestion de la marque chez Bausparer. Le marketing par e-mail, les clips vidéo et les réseaux sociaux permettent une approche douce et défensive du groupe cible germanophone. "Lorsque vous faites la connaissance d'une nouvelle personne, vous ne révélez pas tout de suite et ne claquez pas la porte", a ajouté la responsable de la marque.

Les agences ne veulent pas non plus toujours claquer la porte. Mais les nouvelles affaires sont essentielles à la survie. Et le sujet à la mode qu'est l'eSports est de plus en plus souvent à l'ordre du jour. Les clients demandent des chiffres et des informations, les départements New Business font des recherches sur les chances et les risques. La célèbre agence créative Jung von Matt (JvM) a été l'un des premiers grands acteurs à se manifester avec son département de marketing sportif.

En effet, elle coopère et commercialise depuis janvier Mousesports (Mouz), le champion allemand de plusieurs séries de jeux (dont CounterStrike). Mouz est une marque eSport de renommée internationale. Le directeur stratégique de la division sportive de JvM est Toan Nguyen. Il voit bien la problématique dans l'immense monde de l'eSport : "La grande portée est une chose, l'autre est de savoir comment la mettre en œuvre dans l'esprit de la marque".

Dans ce sport, l'autonomie est le moindre des problèmes. Tous les experts s'accordent à dire qu'elle va continuer à augmenter à l'avenir. C'est ce que confirment les résultats de Sport1 pour l'espace germanophone. La chaîne a mis en place un marketing spécifique pour l'eSport. Et au niveau international, les choses bougent vraiment : YouTube, Facebook et Twitch se livrent actuellement à une bataille d'enchères à coups de millions pour obtenir les droits exclusifs de retransmission des eSports. Riot, l'éditeur de League of Legends, le jeu eSports le plus joué au monde, a récemment cédé les droits de son format de ligue premium à la chaîne américaine MLBAW, pour 50 millions de dollars par an, jusqu'en 2023.

Le problème pour les marques qui souhaitent participer au cirque mondial des jeux n'est donc pas la portée. Le point essentiel est le suivant : comment une marque peut-elle se positionner de manière créative dans les jeux ? A l'exception des grands fournisseurs d'ordinateurs et de haute technologie, aucun client n'a encore réussi à le faire avec un succès international retentissant.
Intel & Co. donnent souvent leur nom à des événements et des séries de jeux. Les détenteurs de petits paquets de sponsoring se comportent de la même manière que les sponsors de concerts pop. Autrement dit : pas de petits films publicitaires amusants pendant les pauses et pas de logos dans la salle. "Cette stratégie serait contre-productive. Le groupe cible ne comprend pas l'intérêt d'un affichage plat et mobilise rapidement une méga tempête de critiques au sein de la communauté", explique Daniel Luther, champion du monde d'eSports.

Il y a tout juste un an, la chaîne de télévision Pro Sieben a connu une telle tempête de critiques. La chaîne spécialisée MAXX a interrompu ses retransmissions de l'eSport CounterStrike après qu'un écolier munichois a abattu neuf personnes lors d'une fusillade dans un centre commercial. L'expert Luther : "Sur le marché germanophone, le débat sur les killerspiele plane comme une épée de Damoclès au-dessus de la tête des décideurs". Pourtant, selon lui, il n'existe aucune étude qui démontre un lien direct entre les jeux de tir et les crimes.

La sécurité est un atout

C'est pourquoi la sécurité est un atout dans la stratégie de contenu et de communication pour la région DACH. Et c'est ainsi que le premier chemin pour aborder le thème de l'eSports mène assez rapidement au grand best-seller du sponsoring, le football. Des clubs célèbres comme Schalke 04, l'Ajax Amsterdam, le Paris St. Germain et le VfL Wolfsburg ont entre-temps créé des équipes eSport. Elles offrent aux partenaires déjà existants la possibilité de passer ensemble au numérique. Pour un coût relativement faible.

Mais même dans cette division spéciale du football, il n'y a pas de garantie de gain. Schalke 04 a dû quitter la Ligue des champions LoL dès la première saison et évolue désormais en deuxième division. Dans le jeu de football numérique Fifa, les choses se présentent en revanche mieux pour les Königsblauen. Schalke y a remporté la finale de la Bundesliga virtuelle.
Au total, 40 clubs de football sont actuellement actifs dans le monde entier dans le domaine de l'eSport. Selon des rapports d'initiés, le FC Bayern Munich sonderait actuellement son entrée dans le business des équipes numériques. Pour le FC Bâle, l'expert en eSports Daniel Luther prépare un concept pour jouer le jeu. Il affirme : "Avec la bonne stratégie, il est possible de conquérir non seulement de nouveaux groupes cibles jeunes, mais aussi de nouveaux domaines d'activité".

Cette idée a-t-elle joué un rôle au sein du Comité olympique asiatique (COA) ? C'est probablement le cas. Ce qui est sûr, c'est que l'eSport sera pour la première fois un sport officiel lors des Jeux asiatiques de 2022 qui se dérouleront dans la ville chinoise de Hangzhou. Les organisateurs des Jeux olympiques ont fait savoir qu'ils tenaient ainsi compte du "développement rapide et de la popularité de cette nouvelle forme de participation sportive". En 2018 déjà, l'eSport sera un sport de démonstration lors des Jeux asiatiques de Jakarta en Indonésie. eSports : du jeu de massacre à la médaille d'or olympique - le monde numérique a ainsi déjà produit une autre étoile filante !

Peter Ehm