Viewability Benchmarks: la visibilità della pubblicità su display continua a diminuire

Nonostante i metodi e gli strumenti consolidati per aumentare la viewability degli annunci, continua il declino dei tassi di viewability per gli annunci display: La viewability nel mercato europeo continua a diminuire alla fine dell'anno pubblicitario 2016 e ora è in media solo del 55% (-1 punto percentuale). Questo è il risultato dell'attuale "Viewability Benchmark" pubblicato dallo specialista di verifica degli annunci Meetrics. In un confronto tra i tre maggiori mercati europei, la Germania è per la prima volta di nuovo davanti alla Francia, dove il tasso di viewability è sceso di tre punti percentuali al 57% nel quarto trimestre del 2016. Nel Regno Unito, il precedente minimo del 47% è stato migliorato di due punti percentuali, passando al 49%, ma il Regno Unito rimane ancora all'ultimo posto nella classifica europea della viewability.

Gli inserzionisti ottengono ancora una volta il miglior tasso di viewability in Austria. Con un benchmark del 68% (-1 punto percentuale) e un tempo medio di visualizzazione di 32 secondi (Germania: 27,5 secondi, Europa: 27,6 secondi), l'Austria continua a essere un grande passo avanti rispetto ai suoi vicini europei. Ciò è dovuto principalmente al passaggio coerente dalle impressioni pubblicitarie alle impressioni visualizzabili.

Parametri di visualizzazione 4° trimestre 2016

Internazionale: 55% (56 nel 3° trimestre 2016),

Germania: 58% (59 nel 3° trimestre 2016),

Francia: 57% (60 nel 3° trimestre 2016),

Regno Unito: 49% (49 nel 3° trimestre 2016),

Austria: 68% (69 nel 3° trimestre 2016)

Concorrenza e complessità come motivo di non visualizzabilità

"I nuovi benchmark confermano ancora una volta la tendenza al ribasso registrata nei trimestri precedenti", ha dichiarato Max von Hilgers, amministratore delegato e co-fondatore di Meetrics. "Il calo delle metriche per il quarto trimestre è dovuto principalmente all'aumento della concorrenza su pochi e ricercati spazi pubblicitari. La grande richiesta significa che sempre più fornitori discutibili si stanno affacciando sul mercato. Anche l'elevata complessità dei sistemi di distribuzione e la conseguente frammentazione hanno un impatto negativo sulle visualizzazioni degli annunci. È qui che devono intervenire metodi tecnici per migliorare in modo significativo la visibilità per l'utente. Per i nostri clienti è inaccettabile che oltre il 40% degli annunci display non venga visualizzato e che quindi gli inserzionisti perdano molte opportunità di rivolgersi direttamente ai clienti".

A causa della continua tendenza al ribasso, Meetrics ha chiuso il 2016 con previsioni contrastanti per il nuovo anno pubblicitario. Sia gli inserzionisti che gli editori devono trovare modi e mezzi per correggere questi valori verso l'alto anche nel 2017. "Nel complesso, la qualità del mercato digitale europeo deve essere migliorata in modo mirato nel 2017", afferma von Hilgers.

I "Viewability Benchmarks" completi sono disponibili per il download gratuito sul sito web. Nei rapporti trimestrali, Meetrics fornisce una panoramica dei tassi di viewability e della durata media della viewability e presenta dettagli interessanti sui formati pubblicitari più rilevanti nei mercati europei. La base dei parametri di viewability di Meetrics è la raccomandazione "50/1" dello IAB e del Media Rating Council. Secondo questa raccomandazione, almeno il 50% dello spazio pubblicitario deve essere presente nell'area visibile del browser per almeno un secondo continuo. Per gli annunci video, la raccomandazione è "50/2", ossia almeno il 50% dell'area dell'annuncio deve essere visibile per almeno 2 secondi.