Benchmarks de visibilité : la visibilité de la publicité display continue à baisser

Malgré des méthodes et des outils bien établis pour augmenter la visibilité des annonces, la chute des taux de visibilité pour les annonces display se poursuit : Même à la fin de l'année publicitaire 2016, la Viewability continue de baisser sur le marché européen et n'atteint plus que 55 % en moyenne (-1 point de pourcentage). C'est le résultat de l'actuel "Viewability Benchmark", publié par le spécialiste de la vérification des annonces Meetrics. Dans la comparaison des trois plus grands marchés européens, l'Allemagne, avec 58 pour cent de publicités devenues visibles au quatrième trimestre 2016, se place ainsi pour la première fois à nouveau devant la France, où le taux de visibilité a chuté de trois points de pourcentage par rapport au trimestre précédent, pour atteindre désormais 57 pour cent. En Grande-Bretagne, le taux le plus bas de 47 % a certes pu être amélioré de deux points de pourcentage pour atteindre 49 %, mais le Royaume-Uni reste néanmoins à la dernière place du classement européen de la visibilité.

Une fois de plus, c'est en Autriche que les annonceurs obtiennent le meilleur taux de visibilité. Avec un benchmark de 68 % (-1 point de pourcentage) et un temps de visionnage moyen de 32 secondes (Allemagne : 27,5 secondes, Europe : 27,6 secondes), l'Autriche continue de devancer largement ses voisins européens. Cela s'explique en premier lieu par le passage systématique des impressions publicitaires aux impressions visualisables.

Viewability Benchmarks 4e trimestre 2016

International : 55 pour cent (56 au T3/2016),

Allemagne : 58% (59 au T3/2016),

France : 57% (60 au T3/2016),

UK : 49 pour cent (49 au T3/2016),

Autriche : 68 % (69 au T3/2016)

Concurrence et complexité comme raison de la non-visibilité

"Les nouveaux benchmarks confirment une fois de plus la tendance à la baisse que nous avons mise en évidence au cours des trimestres précédents", déclare Max von Hilgers, Managing Director et Co-Founder de Meetrics. "La baisse des indicateurs pour le quatrième trimestre est principalement due à la concurrence accrue sur un petit nombre d'espaces publicitaires très convoités. La forte demande a pour conséquence que de plus en plus de prestataires douteux sont déversés sur le marché. La grande complexité des systèmes de livraison et la fragmentation qui en résulte ont également une influence négative sur les ad views. C'est là que des méthodes techniques doivent intervenir afin d'améliorer sensiblement la visibilité pour l'utilisateur. Pour nos clients, il est inacceptable que plus de 40% des publicités display ne soient pas affichées de manière visible, ce qui prive les annonceurs de nombreuses possibilités de s'adresser directement aux clients".

En raison de la baisse persistante, Meetrics termine 2016 avec des prévisions mitigées pour la nouvelle année publicitaire. En 2017, les annonceurs et les éditeurs doivent tous deux trouver les moyens de corriger ces valeurs à la hausse. "Globalement, la qualité sur le marché numérique européen doit être améliorée de manière ciblée en 2017", conclut von Hilgers.

Les "Viewability Benchmarks" complets peuvent être téléchargés gratuitement sur le site. Dans ses rapports trimestriels, Meetrics donne un aperçu des taux de visibilité et des durées moyennes de visibilité et présente des détails intéressants sur les formats publicitaires les plus pertinents au sein des marchés européens. La base des benchmarks de visibilité de Meetrics est la recommandation "50/1" de l'IAB et du Media Rating Council. Selon cette recommandation, au moins 50 pour cent de la surface du support publicitaire doivent être visibles pendant au moins une seconde continue dans le navigateur. Pour les annonces vidéo, la recommandation est "50/2", c'est-à-dire que le support publicitaire doit être visible sur au moins 50 pour cent de sa surface pendant au moins 2 secondes.