"I social media non vivono solo di tendenze a breve termine".

Werbewoche.ch: Lo scorso autunno è stata lanciata TBWA Buzz come agenzia autonoma di social media all'interno di TBWA Switzerland AG. Come valuta la prima metà dell'anno commerciale? 

Michelle Steinauer: Il periodo è stato estremamente intenso e turbolento, ma allo stesso tempo molto istruttivo. Siamo riusciti ad affermarci come nuova agenzia di social media ed è particolarmente piacevole che siamo stati in grado di implementare con successo progetti che vanno dalle strategie alle campagne per quasi tutti i clienti esistenti di TBWAZurich. Il mio personale fiore all'occhiello: la campagna McRaclette con la "Cheesiest Song Ever", la cui idea è nata dal reparto creativo e che siamo riusciti a far decollare grazie alla nostra esperienza.

Quali clienti avete ora in portafoglio? 

Ora abbiamo tre clienti fissi: McDonald's Svizzera, Mercedes Benz Vans e abbiamo appena acquisito Nissan Svizzera come cliente. Siamo stati anche in grado di sviluppare strategie, concetti e campagne relative al progetto per altri clienti come Ikea, Emmi, Beleaf, Credit Suisse e SBB.

In Svizzera esistono diverse agenzie di social media, sia come dipartimenti di altre agenzie di rete sia come aziende indipendenti di varie dimensioni. Cosa rende TBWA Buzz unica nel suo genere? 

Questa domanda mi fa un po' sorridere, perché ciò che credo ci renda unici a volte è la nostra rovina. Non pensiamo in termini di post o di piattaforma, ma in termini di ecosistema strategico, che si basa su importanti intuizioni, dati e studi. Perché, a mio avviso, la domanda sul "perché" è spesso persa nel settore dei social media. Le buone idee abbondano, naturalmente, ma a volte sembrano essere strappate dal nulla. Spesso i profili social consistono in una raccolta di singoli post e video. Ma i social media non vivono solo di contenuti divertenti e tendenze a breve termine: si tratta di sviluppare contenuti rilevanti per il rispettivo gruppo target che emozionano - e la strada porta (quasi) sempre a una strategia chiara.

Non solo progettate strategie per i social media o supportate la creazione di post; secondo il vostro sito web, offrite anche workshop. In questo modo, consentite alle aziende di prendersi cura dei propri canali social media "in prima persona". Quali sono le maggiori sfide che i vostri clienti devono affrontare in questo settore? 

Oltre ai workshop su temi generali come la creazione di contenuti, i gruppi target sui social media, le nuove tecnologie e gli strumenti o le strategie, un argomento ci sta particolarmente a cuore: i materiali pubblicitari delle campagne multicanale sono ancora troppo spesso adottati one-to-one sui social. Siamo convinti che le campagne debbano essere adattate all'ambiente dei social media non solo dal punto di vista tecnico - cioè in termini di formato, editing, ecc. Mostriamo cosa è importante per realizzare campagne di successo sui social media. Soprattutto per le aziende con grandi budget per i media, questo passo in più paga. Perché le campagne si convertono meglio con asset specifici per i social media, il che significa maggiore coinvolgimento, risultati migliori e costi mediatici inferiori. 

Esistono delle "basi" universali che ogni azienda dovrebbe considerare per la propria presenza sui social media? 

Ascoltate la vostra comunità e chiedete la loro opinione e cosa vogliono vedere. Perché anche se pensate di saperlo, la vostra comunità lo sa meglio di voi!

Come è strutturato il team di TBWA\Buzz?

Abbiamo iniziato a giugno come un team di tre persone, oggi siamo un team di sette. Siamo organizzati per tutta la Svizzera, perché non solo parliamo le lingue nazionali, ma viviamo anche la cultura delle regioni svizzere, dalla Svizzera orientale a quella occidentale. Per noi è importante capire l'umorismo locale. La struttura del team è ibrida: i social media manager sono responsabili della consulenza, dell'ideazione e della strategia. I nostri creatori di contenuti per la creazione. Questo ci permette di coprire completamente le esigenze dei nostri clienti attraverso un lavoro agile, veloce ed efficiente.

Con cos'altro potete davvero "distinguervi" nei social media? Preferite affidarvi a buone storie, a un'estetica eccellente o è più sicuro "spingere" i post con un budget pubblicitario aggiuntivo? 

Valore aggiunto è la parola magica. Sui social media ci sono migliaia e migliaia di profili e marchi. Alla fine, non sono l'estetica o le tendenze a decidere se vi distinguete positivamente. Un esempio interno: McDonalds Svizzera è il fast food più popolare al mondo, la gente conosce la gamma di prodotti. Ma cosa lega emotivamente le persone a McDonald's? Può essere una sensazione, un ricordo d'infanzia o un'esperienza personale. Il nostro valore aggiunto consiste nel rafforzare questo legame con il marchio e nel creare una nuova esperienza per il gruppo target. Contenuti di rilevanza culturale per distinguersi dalla massa.

Quali tendenze saranno importanti per i social network nei prossimi mesi? 

Tendenze come Maxwell o nuove sfide vanno e vengono. Per anticiparli, è essenziale guardare alle tendenze globali di lunga durata che sono radicate nei valori umani e rilevanti in Svizzera. Perché è proprio da questi cambiamenti culturali - che noi di TBWA chiamiamo "Bordi" - che derivano le tendenze a breve termine dei social media. Per capire le tendenze di questa portata, posso consigliare di consultare il sito "Rapporto Zeitgeist" di TBWA.