"Les médias sociaux ne vivent pas seulement de tendances à court terme".

Werbewoche.ch : L'automne dernier, TBWA\Buzz a été créée en tant qu'agence de médias sociaux autonome au sein de TBWA Switzerland AG. Quel regard portez-vous sur le premier semestre d'activité ? 

Michelle Steinauer : Cette période a été extrêmement intense et turbulente, mais en même temps très instructive. Nous avons pu nous établir comme nouvelle agence de médias sociaux et ce qui est particulièrement réjouissant, c'est que nous avons pu mettre en œuvre avec succès des projets allant de la stratégie à la campagne pour presque tous les clients existants de TBWA\Zürich. Mon point fort personnel : la campagne McRaclette avec la "Cheesiest Song Ever", l'idée vient de la création et nous avons pu la faire voler grâce à nos compétences.

Quels sont les clients que vous avez maintenant dans votre portefeuille ? 

Entre-temps, nous avons trois budgets fixes : McDonald's Switzerland, Mercedes Benz Vans et, depuis peu, Nissan Suisse. En fonction des projets, nous avons également pu élaborer des stratégies, des concepts et des campagnes pour d'autres clients comme Ikea, Emmi, Beleaf, Credit Suisse et les CFF.

Il existe en Suisse plusieurs agences de médias sociaux, qu'il s'agisse de départements d'autres agences de réseau ou d'entreprises indépendantes de différentes tailles. Qu'est-ce qui rend TBWA\Buzz unique ? 

Cette question me fait un peu sourire, car ce qui nous rend à mon avis uniques nous est parfois fatal. Nous ne pensons pas en termes de poste ou de plateforme, mais plutôt en termes d'écosystème stratégiquement dérivé, qui s'appuie sur des insights, des données et des études importantes. Car, à mon avis, la question du "pourquoi" passe souvent inaperçue dans le domaine des médias sociaux. Les bonnes idées sont bien sûr nombreuses, mais il semble parfois qu'elles soient inventées de toutes pièces. Souvent, les profils sociaux se résument à une collection de posts et de vidéos isolés. Mais les médias sociaux ne vivent pas seulement de contenus amusants et de tendances à court terme : il s'agit d'élaborer un contenu pertinent pour le groupe cible concerné, qui suscite des émotions - le chemin pour y parvenir passe (presque) toujours par une stratégie claire.

Vous ne vous contentez pas de concevoir des stratégies de médias sociaux ou d'aider à la création de contributions ; selon votre site web, vous proposez également des ateliers. Vous permettez ainsi aux entreprises de mieux s'occuper "elles-mêmes" de leurs canaux de médias sociaux. Quels sont les principaux défis auxquels vos clients sont confrontés dans ce domaine ? 

Outre les ateliers thématiques généraux tels que la création de contenu, les groupes cibles sur les médias sociaux, les nouvelles technologies et outils ou les stratégies, un thème nous tient particulièrement à cœur : les supports publicitaires des campagnes multicanaux sont aujourd'hui encore trop souvent repris un à un sur les médias sociaux. Nous sommes convaincus que les campagnes doivent être adaptées à l'environnement des médias sociaux non seulement sur le plan technique - c'est-à-dire en ce qui concerne le format, le montage, et cetera - mais aussi en termes de storytelling et de contenu. Nous montrons ce qui est important si l'on veut réussir ses campagnes sur les médias sociaux. C'est surtout pour les entreprises disposant d'un budget médias important que ce mile supplémentaire s'avère payant. En effet, grâce à des actifs spécifiques aux médias sociaux, les campagnes se convertissent mieux - ce qui signifie plus d'engagement, de meilleurs résultats et des coûts médias moins élevés. 

Existe-t-il des "basics" universels que chaque entreprise devrait respecter lors de sa présence sur les médias sociaux ? 

Écoutez votre communauté et demandez-lui son avis et ce qu'elle veut voir. Car même si vous pensez le savoir, votre communauté le sait mieux que vous !

Comment l'équipe du TBWA\Buzz est-elle organisée ?

Nous avons commencé à trois en juin et sommes aujourd'hui une équipe de sept personnes. Nous sommes positionnés pour toute la Suisse, car nous ne parlons pas seulement les langues nationales, mais nous vivons aussi la culture des régions suisses, de l'est à l'ouest de la Suisse. Il est important pour nous de comprendre l'humour local. Chez nous, la configuration de l'équipe est hybride : les responsables des médias sociaux sont chargés du conseil, de la conception et de la stratégie. Nos créateurs de contenu pour la création. Cela nous permet de répondre pleinement aux besoins de nos clients en travaillant de manière agile, rapide et efficace.

Avec quoi peut-on encore vraiment "se démarquer" dans les médias sociaux ? Misez-vous plutôt sur de bonnes histoires, sur une esthétique exceptionnelle - ou est-il plus sûr de "pousser" les contributions avec un budget publicitaire supplémentaire ? 

La valeur ajoutée est le mot magique. Il existe des milliers de profils et de marques sur les médias sociaux. Au final, ce n'est pas l'esthétique ou la tendance qui détermine si l'on se démarque positivement. Un exemple maison à ce sujet : McDonalds Suisse est le restaurant fast-food le plus apprécié au monde, on connaît son offre de produits. Mais qu'est-ce qui lie émotionnellement les gens à McDonald's ? Il peut s'agir d'un sentiment, d'un souvenir d'enfance ou d'une expérience personnelle. Notre valeur ajoutée est de renforcer ce lien avec la marque et de le rendre plus fort grâce à des produits adaptés au groupe cible. Contenu avec pertinence culturelle se démarquer de la masse.

Quelles seront les tendances importantes sur les réseaux sociaux dans les mois à venir ? 

Les tendances comme Maxwell ou les nouveaux défis vont et viennent. Pour les anticiper, il est essentiel de s'intéresser aux tendances globales durables, enracinées dans les valeurs humaines et pertinentes pour la Suisse. Car c'est de ces changements culturels - que nous appelons "Edges" chez TBWA - que découlent les tendances à court terme des médias sociaux. Pour comprendre des tendances de cette ampleur, je peux recommander de passer par le "Rapport Zeitgeist" de TBWA.