Feedback online: come il sistema sbagliato distorce l'immagine

Le recensioni dei clienti sono una base importante per le decisioni di acquisto, soprattutto per gli acquirenti online. Quasi nessuna prenotazione alberghiera online viene effettuata senza prima scorrere tutte le recensioni. Il professore della WU Ben Greiner sta studiando quali regole dei sistemi di feedback online portano a una distorsione delle recensioni. Secondo Greiner, questo non è solo dannoso per i clienti, che hanno informazioni meno affidabili, ma anche per le aziende, di cui i clienti si fidano meno a causa della mancanza di informazioni.

Che si tratti di prenotare un hotel o di fare un acquisto, le recensioni online di altre persone sono una base importante per le decisioni di molti. Allo stesso tempo, le recensioni pubbliche generano importanti incentivi per le aziende a offrire prodotti e servizi migliori. A tal fine, però, è necessario che il feedback dei clienti sia onesto e informativo. Il professore della WU Ben Greiner ha utilizzato l'analisi dei dati di mercati online esistenti come eBay e un laboratorio sperimentale per studiare quali sistemi di feedback online soddisfano meglio questo requisito e ha scoperto - a seconda del sistema di feedback - una varietà di modelli di comportamento sociale che sono influenzati dalle rispettive regole di feedback.

"Feedback di vendetta" per le recensioni negative

Su eBay, una delle piattaforme di mercato in cui acquirenti e venditori si valutano a vicenda, la ricerca ha mostrato chiaramente la forte reciprocità dei feedback. I feedback positivi degli acquirenti sono stati quasi sempre ricompensati da feedback positivi dei venditori. I feedback negativi degli acquirenti erano quasi sempre seguiti da feedback negativi di rivalsa. Di conseguenza, molte persone che avevano avuto un'esperienza negativa non rilasciavano alcun feedback per paura di ricevere a loro volta un feedback negativo. Questo ha distorto le valutazioni complessive: il 98% dei feedback su eBay è positivo. "Questo significa che le informazioni raccolte nei feedback sono relativamente poche", spiega Greiner, "I nostri studi di laboratorio dimostrano che ciò è dovuto all'apertura del sistema. Se si cambiano le regole e si pubblica un feedback solo se entrambi i partner della transazione lo hanno rilasciato, si ottiene un maggior numero di feedback negativi e onesti, ma purtroppo anche una minore partecipazione al sistema di feedback. Se invece si ammettono solo feedback unilaterali, il sistema funziona meglio".

Compromesso pigro

È stato inoltre dimostrato che la possibilità di ritirare il feedback può avere effetti indesiderati. Idealmente, questa opzione dovrebbe dare a entrambi i partner commerciali la possibilità di risolvere il conflitto in modo amichevole. Tuttavia, gli studi hanno rivelato modelli di comportamento contraddittori: ad esempio, i venditori che si aspettavano un feedback negativo hanno fornito agli acquirenti un feedback negativo solo per poterli poi convincere a ritirarlo. "Questo risultato è ancora una volta un feedback distorto. Il valore informativo e quindi l'efficacia del sistema di feedback sono notevolmente ridotti", afferma Greiner. Nel complesso, si può notare che le regole specifiche di un sistema di feedback determinano gli incentivi strategici a cui acquirenti e venditori sono esposti quando rilasciano un feedback. Una "progettazione" efficace dei sistemi di feedback tiene conto di questi effetti.

Informazioni sullo studio

Per la sua ricerca, Ben Greiner ha analizzato i dati sul campo di eBay e di altre piattaforme di mercato, nonché i dati provenienti da esperimenti di laboratorio. "Non possiamo osservare molti dettagli sul campo. Per questo motivo, ricreiamo i mercati nel laboratorio informatico e lasciamo che i soggetti del test prendano decisioni nel ruolo di acquirenti e venditori. I profitti che i partecipanti generano nell'esperimento di laboratorio vengono pagati in contanti. In questo modo le decisioni diventano reali. Come in una "galleria del vento", possiamo poi cambiare le regole dei sistemi di feedback e osservare le reazioni di acquirenti e venditori", spiega Greiner.