Feedback en ligne : comment le mauvais système déforme l'image

Les avis des clients sont une base importante pour la décision d'achat, en particulier pour les acheteurs en ligne. Il est rare qu'une réservation d'hôtel en ligne se fasse sans que toutes les évaluations soient d'abord passées en revue. Ben Greiner, professeur à l'université de WU, étudie les règles des systèmes de feedback en ligne qui conduisent à une distorsion des évaluations. Selon Greiner, cela nuit non seulement aux clients, qui disposent d'informations moins fiables, mais aussi aux entreprises, auxquelles les clients font moins confiance en raison du manque d'informations.

Qu'il s'agisse de réserver un hôtel ou de faire des achats, les avis en ligne d'autres personnes constituent une base de décision importante pour de nombreuses personnes. En même temps, les évaluations publiques génèrent justement des incitations importantes pour les entreprises à proposer de meilleurs produits et services. Pour cela, il faut toutefois que les commentaires des clients soient honnêtes et informatifs. Le professeur Ben Greiner de l'université de WU a étudié, à l'aide d'une analyse de données de places de marché en ligne existantes comme eBay et dans un laboratoire expérimental, quels systèmes de feedback en ligne répondent le mieux à cette exigence et a découvert - selon le système de feedback - une multitude de modèles de comportement social qui sont influencés par les règles de feedback respectives.

"Feedback de vengeance" en cas d'évaluations négatives

Sur eBay, l'une des plateformes de marché sur laquelle les acheteurs et les vendeurs s'évaluent mutuellement, les études ont clairement montré la forte réciprocité du feedback. Un feedback positif de la part des acheteurs a presque toujours été récompensé par un feedback positif de la part des vendeurs. Un feedback négatif de la part de l'acheteur/euse était presque toujours suivi d'un feedback négatif de vengeance. Par conséquent, de nombreuses personnes ayant fait de mauvaises expériences n'ont pas donné de feedback du tout, de peur de recevoir elles-mêmes un mauvais feedback. Les évaluations ont ainsi été globalement faussées : 98 pour cent des feedbacks sur eBay sont positifs. "Cela signifie qu'il y a relativement peu d'informations dans les feedbacks collectés", explique Greiner, "nos études en laboratoire montrent que cela est dû à l'ouverture du système. Si l'on modifie les règles et que l'on ne publie les feedbacks que si les deux partenaires de la transaction ont donné un feedback, cela conduit à davantage de feedbacks négatifs et honnêtes, mais malheureusement aussi à une participation plus faible au système de feedback. Si l'on n'autorise que le feedback unilatéral, cela fonctionne aussi mieux".

Compromis boiteux

En outre, il s'est avéré que l'option de retrait d'un feed-back peut également avoir des effets indésirables. Dans le meilleur des cas, cette option devrait donner aux deux partenaires commerciaux la possibilité de résoudre un conflit à l'amiable. Les études ont toutefois révélé des schémas de comportement contradictoires : par exemple, les vendeurs qui s'attendaient eux-mêmes à un feedback négatif ne donnaient un feedback négatif aux acheteurs que dans le but de pouvoir les persuader plus tard de retirer leur feedback. "Ce résultat est à nouveau un feedback déformé. La pertinence et donc l'efficacité du système de feedback sont nettement réduites", explique Greiner. Dans l'ensemble, il apparaît donc que les règles spécifiques d'un système de feedback déterminent les incitations stratégiques auxquelles les acheteurs et les vendeurs sont exposés lorsqu'ils donnent leur feedback. Un "design" efficace des systèmes de feedback tient compte de ces effets.

Vers l'étude

Pour ses recherches, Ben Greiner a analysé les données de terrain d'eBay et d'autres plateformes de marché, ainsi que les données d'expériences en laboratoire. "Sur le terrain, nous ne pouvons pas observer de nombreux détails. C'est pourquoi nous recréons les marchés en laboratoire informatique et demandons aux sujets de prendre des décisions dans les rôles d'acheteurs et de vendeurs. Les bénéfices que les participants réalisent dans l'expérience de laboratoire leur sont versés sous forme d'argent liquide. Ces décisions sont donc réelles. Comme dans une 'soufflerie', nous pouvons ensuite modifier les règles des systèmes de feedback et observer les réactions des acheteurs et des vendeurs, explique Greiner.