Il marketing nell'era dei Big Data

I fattori socio-demografici si rivelano poco utili nelle campagne digitali misurabili: perché troppo spesso non importa se l'acquirente di un prodotto è un pensionato sessantenne dei Grigioni o una ragazzina di 14 anni della città di Zurigo. Ciò che conta è il comportamento alla base della decisione di acquisto. Se si conosce il contesto del comportamento di acquisto, è possibile identificare meglio i potenziali acquirenti. Perché un comportamento d'acquisto simile segnala l'interesse per lo stesso prodotto. La base di questo tipo di marketing sono i dati comportamentali strutturati. Se il marketer ha accesso a questi dati, il primo passo verso il marketing guidato dai dati e quindi l'opportunità di aumentare le vendite è già stato fatto.

Secondo una ricerca su Internet, i consumatori europei ricevono ogni giorno tra i 500 e i 10.000 messaggi pubblicitari. Qualunque sia il numero esatto: Ci sono troppi messaggi che cercano di attirare la nostra attenzione. Da un lato ci sono gli operatori di marketing che vogliono massimizzare il ROI del loro budget pubblicitario, dall'altro ci sono i consumatori che non percepiscono più il singolo messaggio a causa di tutta la pubblicità.

In un mondo perfetto, ai consumatori verrebbero mostrate solo le informazioni di cui hanno bisogno al momento. Ad esempio, che il suo caffè sta per finire, anche prima di tenere in mano l'ultima capsula. Ciò che conta per il consumatore è la rilevanza individuale del messaggio pubblicitario.

Grazie all'Internet delle cose e a vari metodi di analisi di grandi insiemi di dati, la diffusione di messaggi personalizzati è già possibile oggi. L'industria automobilistica ne è un buon esempio: In molti modelli di auto, migliaia di sensori raccolgono continuamente dati. Da questi dati, le case automobilistiche possono sapere, ad esempio, quando un particolare pezzo dovrà essere sostituito a breve. In questo modo, l'officina locale può informare il proprietario del veicolo della necessità di una visita prima di un guasto.

I messaggi pubblicitari personalizzati e la loro diffusione specifica per canale al momento giusto, anche in tempo reale, offrono al marketing possibilità completamente nuove. Se il consumatore riceve un messaggio pertinente al momento giusto attraverso il canale giusto, il tasso di conversione aumenta in modo significativo. La pubblicità classica non è in grado di tenere il passo a questo livello. Ad esempio, quando si avvicina il compleanno di un bambino, i genitori sono molto ricettivi ai messaggi e alle offerte pertinenti. Un rivenditore può ricevere questi dati tramite una scheda cliente che registra l'intera famiglia. In questo modo, conosce le date di nascita del bambino e le sue preferenze nell'assortimento.

L'esempio mostra che i dati comportamentali possono essere utilizzati per identificare o prevedere le affinità e il potenziale di acquisto. Di conseguenza, è possibile realizzare campagne completamente automatizzate (marketing automation), che vengono attivate da un trigger (marketing basato su trigger). Anche i modelli di comportamento complessi possono servire da trigger: Attraverso l'analisi dei dati, è possibile, ad esempio, riconoscere la propensione dei clienti a rimbalzare e reagire con contromisure automatizzate (churn prevention).

Marketing guidato dai dati

Una parte del marketing one-to-one che costituisce la base della strategia e delle misure basate sui dati valutati. I dati valutati consentono di trasmettere informazioni rilevanti per il singolo al momento giusto e sul canale giusto. Il marketing guidato dai dati è anche la base dell'automazione del marketing.

Automazione del marketing

Metodo per automatizzare i processi di marketing basati sui dati. Un trigger definito innesca percorsi personalizzati per i clienti su uno o più canali (omnichannel). Questi vengono eseguiti sulla base di algoritmi più o meno complessi. Il comportamento e le reazioni durante il percorso possono essere misurati e integrati nell'algoritmo.

Marketing basato su trigger, marketing basato su eventi

In queste forme di marketing, eventi definiti (compleanni, anniversari, modelli comportamentali, ecc.) portano all'invio di messaggi. Il processo garantisce soprattutto la rilevanza temporale per il consumatore. Ad esempio, se una persona scopre un'assicurazione di viaggio su un sito web, è probabile che sia aperta a un'offerta corrispondente.

Geofencing

Una forma specifica di marketing guidato dagli eventi. Con il geofencing, l'ingresso in un luogo predefinito viene considerato come un fattore scatenante per la riproduzione di misure. Il geofencing richiede il geo-tracking, che può essere utilizzato nelle applicazioni mobili o tramite servizi specializzati.

Pubblicità programmatica

Un metodo basato su software per prenotare, riprodurre e ottimizzare la pubblicità online in modo automatico e in tempo reale. Viene definito chi deve ricevere la pubblicità, a quanto ammonta il budget totale e quanto può costare il singolo playout. La pubblicità programmatica viene solitamente implementata con il "real time bidding", un processo d'asta automatizzato in tempo reale, in cui vengono riprodotti i mezzi pubblicitari del miglior offerente. Esistono anche "accordi privati" in cui vengono negoziati un prezzo fisso e un inventario fisso.

Creazione programmatica

Generazione dinamica di mezzi pubblicitari. La pubblicità si adatta visivamente e in termini di contenuto al profilo dello spettatore. Ciò richiede componenti modulari che si combinano in modo diverso a seconda dello spettatore e della situazione.

Comunicazione one-to-one

Si riferisce all'approccio individualizzato e individuale nel marketing. I destinatari sono conosciuti e vengono indirizzati individualmente e personalmente. I canali classici sono gli invii diretti e le e-mail. Grazie ai big data e al miglioramento dei metodi di tracciamento e identificazione, la comunicazione one-to-one è diventata una delle forme più innovative di marketing digitale.

Internet degli oggetti (IoT)

Termine collettivo per indicare le tecnologie che consentono di collegare in rete e far interagire oggetti virtuali e fisici, come ad esempio il frigorifero che avvisa quando il latte sta per finire.

Analitica descrittiva, predittiva, prescrittiva e diagnostica

Metodi analitici che consentono ai marketer di trarre conclusioni dai big data e di prendere decisioni migliori.

• Descriptive Analytics: fornisce approfondimenti sul passato e risponde alla domanda "cosa è successo?
• Diagnostica analitica: ricerca le ragioni associate e risponde alla domanda "Perché è successo qualcosa?".
• Analisi predittiva: aiuta a capire il futuro e risponde alla domanda "Cosa potrebbe accadere?".
• Prescriptive Analytics: facilita le decisioni attraverso le previsioni e risponde alla domanda "Cosa dobbiamo fare?