Le marketing à l'ère du big data

Les facteurs sociodémographiques s'avèrent peu utiles pour les campagnes numériques mesurables : en effet, trop souvent, peu importe que l'acheteur d'un produit soit un retraité de 60 ans des Grisons ou une jeune fille de 14 ans de la ville de Zurich. Ce qui compte, c'est le comportement qui se cache derrière la décision d'achat. Si l'on connaît le contexte du comportement d'achat, il est plus facile de reconnaître les acheteurs potentiels. Car un comportement d'achat similaire signale un intérêt pour le même produit. Les données comportementales structurées constituent la base de ce type de marketing. Si le marketeur y a accès, le premier pas vers le marketing axé sur les données (data-driven marketing) et donc vers la possibilité d'augmenter les chiffres de vente est déjà fait.

Selon une recherche sur Internet, les consommateurs européens reçoivent entre 500 et 10 000 messages publicitaires par jour. Quel que soit le chiffre exact : Il y a trop de messages qui cherchent à attirer notre attention. D'un côté, il y a les marketeurs qui veulent maximiser le retour sur investissement de leur budget publicitaire et, de l'autre, les consommateurs qui, à force de voir des publicités, ne perçoivent plus le message individuel.

Dans un monde parfait, le consommateur ne verrait que les informations dont il a besoin sur le moment. Par exemple, que son café touche à sa fin, avant même qu'il ne tienne la dernière capsule dans sa main. Ce qui compte pour le consommateur, c'est la pertinence individuelle du message publicitaire.

Grâce à l'Internet des objets (Internet of Things) et à différentes méthodes d'analyse de grands ensembles de données, la diffusion de messages individualisés est déjà possible aujourd'hui. L'industrie automobile en est un bon exemple : Dans de nombreux modèles de voitures, des milliers de capteurs collectent des données en permanence. Les constructeurs automobiles en déduisent par exemple quand telle ou telle pièce doit être remplacée prochainement. Le garage local peut ainsi informer le propriétaire du véhicule qu'une visite est nécessaire avant même qu'une panne ne survienne.

Les messages publicitaires individualisés et leur diffusion spécifique au canal et au moment approprié - jusqu'en temps réel - offrent de toutes nouvelles possibilités au marketing. Si un message pertinent pour le consommateur est diffusé au bon moment par le bon canal, le taux de conversion augmente considérablement. La publicité classique ne peut pas rivaliser à ce niveau. Si, par exemple, l'anniversaire de leur progéniture approche, les parents sont très réceptifs aux messages et offres correspondants. Un détaillant peut obtenir ces données par le biais d'une carte de fidélité qui enregistre toute la famille. Il connaît ainsi les dates de naissance de l'enfant et ses préférences en matière d'assortiment.

Cet exemple montre que les données comportementales permettent d'identifier ou de prévoir les affinités et les potentiels d'achat. Par la suite, il est possible de diffuser des campagnes entièrement automatisées (marketing automation) qui sont déclenchées sur la base d'un déclencheur (trigger-based marketing). Des modèles de comportement complexes peuvent également servir de déclencheurs : Grâce à l'analyse des données, il est par exemple possible d'identifier la propension des clients à abandonner un produit et d'y réagir par des contre-mesures automatisées (Churn Prevention).

Marketing axé sur les données

Une partie du marketing one-to-one qui, sur la base de données analysées, constitue la base de la stratégie et des mesures. Les données analysées permettent de diffuser des informations individuelles pertinentes au bon moment et sur le bon canal. Le data-driven marketing est également la base du marketing automation.

Automatisation du marketing

Méthode permettant d'automatiser les processus marketing basés sur les données. Un déclencheur défini déclenche des parcours clients individualisés sur un ou plusieurs canaux (omnichannel). Celles-ci sont diffusées sur la base d'algorithmes plus ou moins complexes. Le comportement et les réactions pendant le parcours peuvent être mesurés et intégrés dans l'algorithme.

Marketing basé sur les déclencheurs, marketing basé sur les événements

Dans ces formes de marketing, des événements définis (anniversaire, jubilé, modèles de comportement, etc.) entraînent la diffusion de messages. Le processus garantit surtout la pertinence temporelle pour le consommateur. Par exemple, si quelqu'un s'informe sur un site web au sujet d'une assurance voyage, il est probable que cette personne soit ouverte à une offre correspondante.

Geofencing

Une forme spécifique de marketing événementiel. Dans le cas du geofencing, l'entrée dans un lieu prédéfini sert de déclencheur pour la diffusion de mesures. Le geofencing nécessite un géotracking qui peut être utilisé dans les applications mobiles ou via des services spécialisés.

Publicité programmatique

Une méthode basée sur un logiciel pour réserver, diffuser et optimiser la publicité en ligne de manière automatisée et en temps réel. Il s'agit de définir qui doit recevoir la publicité, quel est le budget total et combien peut coûter chaque diffusion. La publicité programmatique est généralement mise en œuvre avec le "Real Time Bidding", une procédure d'enchères automatisée en temps réel, dans laquelle les supports publicitaires du plus offrant sont diffusés. Il existe également des "Private Deals", où un prix fixe et un inventaire fixe sont négociés.

Création programmatique

Génération dynamique de supports publicitaires. La publicité s'adapte visuellement et en termes de contenu au profil de l'observateur. Pour cela, il faut des éléments modulaires qui se combinent différemment en fonction de l'observateur et de la situation.

Communication one-to-one

Désigne l'approche individuelle individualisée dans le marketing. Les destinataires sont connus et sont abordés individuellement et personnellement. Les canaux classiques sont le publipostage et l'e-mail. Grâce au Big Data et à l'amélioration des méthodes de suivi et d'identification, la communication one-to-one est devenue l'une des formes les plus innovantes du marketing numérique.

Internet des objets (IoT, Internet of Things)

Terme générique pour les technologies qui mettent en réseau et font interagir des objets virtuels et physiques - par exemple en avertissant le réfrigérateur lorsqu'il n'y a plus de lait.

Analyses descriptives, prédictives, prescriptives et diagnostiques

Des méthodes analytiques qui permettent aux spécialistes du marketing de tirer des conclusions à partir de grandes quantités de données et de prendre de meilleures décisions.

• Analytique descriptive : permet d'avoir un aperçu du passé et de répondre à la question "Que s'est-il passé ?".
• Diagnostic Analytics : recherche les raisons associées et répond à la question "Pourquoi quelque chose aurait-il pu se passer" ?
• Analyse prédictive : aide à comprendre l'avenir et répond à la question "que pourrait-il arriver ?".
• Analyse prescriptive : facilite la prise de décision au moyen de prédictions et répond à la question "Que devons-nous faire ?