I brand non soddisfano le aspettative dei consumatori connessi: la sfiducia è in aumento

Molti consumatori ritengono che i dati raccolti su di loro siano utilizzati principalmente a beneficio delle aziende, e non a loro vantaggio. Ne consegue una crescente diffidenza nei confronti della raccolta dei dati su Internet e il desiderio di avere maggiore voce in capitolo nelle decisioni relative ai propri dati, anche se ciò comporta conseguenze negative per la convenienza. Il 58% dei consumatori tedeschi è contrario al monitoraggio delle proprie attività da parte di dispositivi collegati in rete, anche se ciò potrebbe semplificare la loro vita.

Kantar TNS ha intervistato 70.000 persone in 56 Paesi e ha condotto 104 interviste approfondite nell'ambito dello studio Connected Life. Lo studio ha analizzato, tra l'altro, la fiducia dei consumatori nei confronti di fornitori e marchi in relazione a quattro temi: Tecnologie, dati, contenuti ed e-commerce. La fiducia dei consumatori europei e statunitensi nei confronti dei marchi è minata dalla scarsa qualità e dalla scarsa visibilità della pubblicità e dei contenuti online, mentre i consumatori di Asia e Africa sembrano accettare i contenuti e i messaggi dei marchi. Ciò dimostra che esiste un divario di fiducia nel nostro mondo connesso, da una maggiore sfiducia nei Paesi industrializzati a una maggiore accettazione dei contenuti dei marchi nei mercati emergenti.

La fiducia nei grandi marchi globali varia altrettanto tra i mercati emergenti e quelli sviluppati: In Cina e in Nigeria, più della metà dei consumatori (rispettivamente 57 e 54%) ha fiducia nei marchi globali. Nei mercati sviluppati come la Germania (21%) e la Francia (25%), invece, la fiducia è significativamente più bassa: qui i consumatori preferiscono marchi più piccoli o operanti a livello locale.

Walter Freese, responsabile del settore Connected Life di Kantar TNS in Germania, ha commentato i risultati: "Oggi viviamo in un mondo in rete, post-fattuale, in cui la diffidenza, piuttosto che l'accettazione e la devozione, sono la regola per molti consumatori. In Germania e in molti altri Paesi sviluppati sta emergendo un paradosso: da un lato, sembra che sia stata raggiunta la connessione desiderata tra marchi e consumatori: I nuovi e gli attuali gruppi target vengono indirizzati attraverso i nuovi canali e le nuove piattaforme, i contenuti del marchio vengono condivisi sui social media, il targeting personalizzato basato sul comportamento d'uso precedente viene accettato e persino il commercio digitale viene ampliato. D'altra parte, sono proprio questi sviluppi che sembrano aver minato la fiducia dei consumatori, anziché costruirla nel lungo periodo".

Michael Nicholas, Global Lead of Connected Solutions di Kantar, aggiunge la prospettiva globale: "Il divario che vediamo tra i consumatori dei mercati sviluppati ed emergenti in tutto il mondo pone una vera e propria sfida per i marchi globali: come possono costruire e mantenere la fiducia in questo mondo in rapida evoluzione? Questo riguarda tutti i marchi, perché quelli di maggior successo sono in genere quelli di cui i consumatori si fidano. Se la fiducia viene meno, può essere dannosa per i marchi". E aggiunge: "I consumatori dei mercati emergenti si fidano della tecnologia e dei canali dei social media perché ne conoscono l'utilità nella vita quotidiana. Quando si tratta dei loro dati personali, sono meno scettici e si aspettano in cambio ricompense dai marchi. Nei mercati sviluppati, il quadro è leggermente diverso. I consumatori chiedono e si aspettano di più dalle aziende, come ad esempio che i marchi personalizzino l'intera esperienza del cliente sulla base dei dati disponibili e che adattino l'approccio a seconda del contesto, ovvero della situazione, del luogo o della piattaforma utilizzata".

Connected Life analizza la fiducia dei consumatori in base a quattro diversi aspetti:

Fiducia nelle tecnologie

Il rapido sviluppo della tecnologia consente ai marchi di offrire ai consumatori esperienze migliori e più fluide, ma un'implementazione inadeguata o l'incapacità di soddisfare le esigenze di base dei consumatori possono minare la fiducia nei marchi. I risultati di quest'anno mostrano che l'uso dell'intelligenza artificiale sta polarizzando i consumatori. Più di un terzo (39%) dei consumatori online di tutto il mondo e il 27% dei tedeschi sono disposti a interagire con una macchina (ad esempio un chatbot) se ciò significa che la loro richiesta viene elaborata più velocemente. Questo ha un impatto enorme sulla velocità con cui le aziende automatizzano il servizio clienti.

Tuttavia, i consumatori si sentono sempre più sopraffatti dalle stesse conquiste tecnologiche che dovrebbero rendere la loro vita più facile e conveniente. Questo vale anche per l'uso del cellulare: un terzo (36%) dei giovani tra i 16 e i 24 anni in Germania ritiene di usare il cellulare troppo spesso.

Fiducia nel trattamento dei dati

Le persone si rendono sempre più conto che stanno pagando il loro stile di vita in rete con i loro dati. Molti si sentono perdenti in uno scambio ingiusto. Il 40% degli intervistati a livello globale e il 56% degli intervistati in Germania ha espresso preoccupazione per la quantità di dati personali in possesso delle aziende. La preoccupazione è ancora maggiore tra quasi tre quarti (72%) dei consumatori polacchi, il 60% negli Stati Uniti e il 59% dei consumatori della Corea del Sud. Tuttavia, le preoccupazioni sono molto più basse in mercati come la Nigeria (32%), la Cina (30%) e l'Indonesia (22%). Tuttavia, anche in questi Paesi i consumatori si aspettano di più in cambio (ricompense) dai marchi.

Fiducia nei contenuti

Molti marchi utilizzano le piattaforme dei social media per raggiungere i consumatori in modo rapido e semplice. Tuttavia, i contenuti di questi canali vengono sempre più spesso screditati da fake news o da altre informazioni di carattere personale. Di conseguenza, la fiducia generale nei canali dei marchi è in calo. Più della metà (52%) dei consumatori tedeschi percepisce i "contenuti di marca sui canali di social media come irrilevanti". Inoltre, la sfiducia generale nelle piattaforme di social media sta crescendo. Mentre solo il 16% degli utenti in Germania considera ancora affidabili i contenuti che vede o legge sui social media, il 61% dei consumatori in Indonesia si fida di queste informazioni.

Circa la metà dei consumatori tedeschi (47%) e francesi (50%) è preoccupata dal fatto che i social network decidano quali contenuti e notizie vedere. Di conseguenza, gli utenti si trovano in una "bolla di filtraggio" senza alcun controllo sulla propria comunicazione. Al contrario, in Paesi asiatici come l'Indonesia e le Filippine, solo l'otto e il dodici percento rispettivamente esprimono preoccupazione al riguardo.

Fiducia nella gestione del denaro

Sempre più marchi offrono ai consumatori diverse opzioni di pagamento, per lo shopping mobile o per l'acquisto tramite piattaforme di social media. Le nuove tecnologie, come il pulsante "compra ora" sul sito web o il pagamento diretto con lo smartphone, rendono l'eCommerce sempre più fluido. Ma molti consumatori non riconoscono i vantaggi di queste tecnologie. Mentre il 64% dei consumatori cinesi preferirebbe pagare tutto con il cellulare, i consumatori dei Paesi industrializzati occidentali sono molto meno disposti a pagare con il cellulare o lo smartphone: il 57% dei consumatori tedeschi non vuole pagare nulla con il cellulare e solo il 17% è interessato a pagare tutto con il cellulare.

Walter Freese riassume: "La fiducia è molto volatile. I marchi dei mercati emergenti godono attualmente di un livello di fiducia dei consumatori superiore a quello dei marchi dei paesi industrializzati. Per costruire e mantenere la fiducia, i marchi devono mettere il cliente al primo posto. Ciò significa comprendere le loro motivazioni, conoscere i momenti giusti per coinvolgere i clienti, rispettare il loro tempo come prezioso ed essere più trasparenti nel modo in cui gestiscono e raccolgono i dati personali. Questo è un aspetto che molti marketer oggi hanno dimenticato".