Les marques ne répondent pas aux attentes des consommateurs connectés - la méfiance augmente

De nombreux consommateurs ont le sentiment que les données collectées à leur sujet sont principalement utilisées au profit des entreprises - et non à leur avantage. Il en résulte une méfiance croissante à l'égard de la collecte de données sur Internet et le souhait d'avoir un plus grand droit de regard sur les décisions concernant leurs données, même si elles ont des conséquences négatives en termes de commodité. En Allemagne, 58 % des consommateurs s'opposent à ce que les appareils connectés surveillent leurs activités, même si cela leur simplifie la vie.

Kantar TNS a interrogé 70 000 personnes dans 56 pays et a réalisé 104 interviews en profondeur dans le cadre de l'étude Connected Life. L'étude examine entre autres la confiance des consommateurs dans les fournisseurs et les marques par rapport à quatre thèmes : Technologies, Données, Contenu et E-commerce. La confiance des consommateurs européens et américains dans les marques est minée par des publicités et des contenus de mauvaise qualité et mal diffusés en ligne, tandis que les consommateurs d'Asie et d'Afrique semblent accepter le contenu des marques et la messagerie. On constate ici que dans notre monde en réseau, il existe un écart de confiance allant d'une plus grande méfiance dans les pays industrialisés à une plus grande acceptation du contenu de marque dans les pays émergents.

La confiance dans les grandes marques mondiales varie tout autant entre les marchés émergents et les marchés développés : En Chine et au Nigeria, plus de la moitié des consommateurs (57 et 54 pour cent respectivement) font confiance aux marques mondiales. Dans les marchés développés comme l'Allemagne (21%) et la France (25%), la confiance est cependant significativement plus faible - les consommateurs y préfèrent des marques plus petites ou agissant au niveau local.

Walter Freese, responsable de la vie connectée chez Kantar TNS en Allemagne, a commenté les résultats : "Nous vivons désormais dans un monde connecté et post-factuel, dans lequel la méfiance est la règle pour de nombreux consommateurs, et non l'acceptation et l'adhésion. En Allemagne et dans de nombreux autres pays développés, on assiste à un paradoxe : d'un côté, le lien recherché entre les marques et les consommateurs semble avoir été atteint : Les nouveaux groupes cibles et les groupes cibles existants sont approchés par les nouveaux canaux et les nouvelles plateformes, le contenu des marques est partagé dans les médias sociaux, le discours personnalisé sur la base des comportements d'utilisation antérieurs est accepté et même le commerce numérique est étendu. D'un autre côté, il semble que ces mêmes développements aient plutôt sapé la confiance des consommateurs à long terme au lieu de l'avoir établie".

Michael Nicholas, Global Lead of Connected Solutions, Kantar, ajoute la perspective globale : "Le fossé que nous constatons entre les consommateurs des pays développés et des pays émergents dans le monde entier pose un véritable défi aux marques mondiales : comment établir et consolider la confiance dans ce monde qui évolue rapidement ? Cela concerne chaque marque, car les plus performantes sont typiquement celles auxquelles les consommateurs font confiance. Si la confiance est perdue, cela peut nuire aux marques". Et il ajoute : "Les consommateurs des pays émergents font confiance aux technologies et aux canaux de médias sociaux parce qu'ils connaissent leur utilité au quotidien. Lorsqu'il s'agit de leurs données personnelles, ils sont moins sceptiques et attendent en retour des récompenses de la part des marques. Sur les marchés développés, l'image est légèrement différente. Les consommateurs exigent et attendent davantage des entreprises, comme par exemple que les marques personnalisent l'ensemble de l'expérience client en se basant sur les données disponibles et qu'elles adaptent leur discours sur mesure en fonction du contexte - c'est-à-dire de la situation, du lieu ou de la plateforme utilisée".

Connected Life considère la confiance des consommateurs selon quatre aspects différents :

Confiance dans les technologies

Le développement rapide des technologies permet aux marques d'offrir aux consommateurs des expériences client plus fluides et de meilleure qualité ; mais une mauvaise mise en œuvre ou le manque de prise en compte des besoins fondamentaux des consommateurs peut saper la confiance dans les marques. Les résultats de cette année montrent que l'utilisation de l'intelligence artificielle polarise les consommateurs. Plus d'un tiers (39 %) des internautes dans le monde et 27 % des Allemands sont prêts à interagir avec une machine (par exemple un chatbot) si cela permet de traiter leur demande plus rapidement. Cela a un impact énorme sur la vitesse à laquelle les entreprises automatisent leur service client.

Cependant, les consommateurs se sentent de plus en plus dépassés par ces mêmes avancées technologiques qui devraient pourtant leur rendre la vie plus facile et plus confortable. Cela vaut également pour l'utilisation du téléphone portable : un tiers (36%) des 16-24 ans en Allemagne estiment qu'ils utilisent trop souvent leur téléphone portable.

Confiance dans le traitement des données

Les gens sont de plus en plus conscients qu'ils paient avec leurs données pour leur mode de vie en réseau. Beaucoup ont l'impression d'être les perdants d'un échange inéquitable. 40 % des personnes interrogées au niveau mondial et 56 % des personnes interrogées en Allemagne se sont déclarées préoccupées par la quantité de données personnelles que les entreprises possèdent à leur sujet. L'inquiétude est encore plus grande chez près des trois quarts (72 pour cent) des consommateurs polonais, 60 pour cent aux États-Unis et 59 pour cent des consommateurs en Corée du Sud. Sur des marchés comme le Nigeria (32 pour cent), la Chine (30 pour cent) et l'Indonésie (22 pour cent), les préoccupations sont toutefois beaucoup moins importantes. Cependant, les consommateurs y attendent également davantage de contreparties (récompenses) de la part des marques.

Confiance dans le contenu

De nombreuses marques utilisent les plateformes de médias sociaux pour atteindre rapidement et facilement les consommateurs. Cependant, le contenu de ces canaux est de plus en plus discrédité par des fake news ou d'autres informations égocentriques. De ce fait, la confiance générale dans les canaux de marque diminue. Plus de la moitié (52%) des consommateurs allemands considèrent que le 'contenu de marque' sur les canaux de médias sociaux n'est pas pertinent. En outre, la méfiance générale envers les plateformes de médias sociaux augmente. Alors qu'en Allemagne, seuls 16% des utilisateurs considèrent encore le contenu qu'ils voient ou lisent sur les médias sociaux comme fiable, 61% des consommateurs en Indonésie font confiance à ces informations.

Environ la moitié des consommateurs allemands (47 %) et français (50 %) s'inquiètent du fait que les réseaux sociaux décident des contenus et des actualités que les utilisateurs voient. Les utilisateurs se trouvent ainsi dans une "bulle de filtrage", sans contrôle sur leur propre communication. En revanche, dans les pays asiatiques comme l'Indonésie et les Philippines, seuls 8 et 12 % expriment leur inquiétude à ce sujet.

Confiance dans la gestion de l'argent

Il y a de plus en plus de marques qui proposent aux consommateurs différentes possibilités de paiement - pour l'achat mobile ou lors de l'achat via les plateformes de médias sociaux. Les nouvelles technologies, telles qu'un bouton 'Acheter immédiatement' sur le site web ou le paiement direct par smartphone, permettent au commerce électronique de se dérouler de manière de plus en plus fluide. Mais de nombreux consommateurs ne voient pas les avantages de ces technologies. Alors que 64% des consommateurs chinois préféreraient tout payer avec leur téléphone portable, les consommateurs des pays occidentaux industrialisés sont beaucoup moins enclins à payer avec leur téléphone portable ou leur smartphone : 57% des consommateurs allemands ne veulent rien payer avec leur téléphone portable et seuls 17% sont intéressés par le fait de tout payer avec leur téléphone portable.

Walter Freese résume : "La confiance est très volatile. Les marques des pays émergents bénéficient actuellement d'une plus grande confiance de la part des consommateurs que les marques des pays industrialisés. Pour établir et maintenir la confiance, les marques doivent placer le client au premier plan. Cela signifie comprendre ses motivations, connaître les bons moments pour entrer en contact avec les clients, respecter le temps des clients comme étant précieux et être plus transparent dans le traitement et la collecte des données personnelles. C'est quelque chose que beaucoup de professionnels du marketing ont oublié aujourd'hui".