"Le grandi innovazioni tecnologiche di vasta portata richiedono sempre tempo".

Advertisingweek.chRoger Oberholzer, lei ha assunto la carica di CEO della Metaverse Academy di Zurigo all'inizio di marzo. Come è nata questa accademia, ancora relativamente giovane?

Roger Oberholzer: La Metaverse Academy è stata fondata un anno fa dall'agenzia Kuble e fornisce competenze pratiche, know-how strategico e nuove ispirazioni sui temi del Metaverse, del Web3 e delle NFT. Il 16 maggio 2023, in collaborazione con l'Associazione Svizzera degli MBA SAMBA, si terrà la prima edizione della Metaverse Academy. Vertice dei leader del metaverso con il tema principale "Come i marchi leader entrano nel metaverso".

Cosa offre l'Accademia? Cosa possono aspettarsi i partecipanti?

Nei nostri programmi di Academy pubblici e personalizzati, come il "Metaverse Strategist" e il "Web3 Leader", leader e professionisti possono prepararsi per il futuro. Siamo convinti che il Metaverso non si possa solo imparare, ma che si debba sperimentare. Si può leggere molto sull'argomento, ma solo sperimentarlo mostra le potenzialità e gli ostacoli. Ovunque abbia senso, le nostre sessioni si svolgono nel Metaverso.

In cosa consiste la "seconda tappa"?

Il secondo pilastro è costituito dalle "Esperienze VR" del Metaverso, in cui i team del marketing e dell'innovazione si immergono nel mondo del Metaverso con le nostre Guide dell'Esperienza e acquisiscono esperienza pratica. Con le Esperienze siamo presenti anche a eventi industriali e aziendali, dove vogliamo ispirare gli ospiti con applicazioni attuali e affascinanti. Sebbene l'Academy sia ancora molto giovane, oltre 4.500 persone si sono già tuffate e oltre 500 persone affamate di innovazione hanno approfittato delle opportunità di apprendimento. Stiamo anche costruendo la comunità di apprendimento Road to Knowledge. C'è molto da imparare e vogliamo accompagnare la Svizzera nel viaggio della prossima evoluzione digitale.

Con l'eccezione di un certo carico di lavoro di consulenza, state lasciando le vostre posizioni rispettivamente presso Notch e Publicis, dove avete trascorso anni a sviluppare strategie di marketing digitale per i vostri clienti. Perché pensa che le applicazioni metaverse siano "la prossima grande cosa"? 

Già oggi facciamo acquisti, lavoriamo, impariamo, giochiamo, consumiamo contenuti e incontriamo persone affini in modo digitale. Nella prossima iterazione di Internet, stiamo aggiungendo l'identità digitale, la proprietà digitale e le esperienze immersive in 3D. In questo modo i confini tra il mondo reale e quello virtuale diventano sempre più labili.

Il mondo reale viene così integrato da un ulteriore strato.

Dal mio punto di vista, la proposta di valore del Metaverso è la seguente: "Puoi essere chi vuoi, immergerti in infinite esperienze in qualsiasi momento e fare tutto insieme a persone che la pensano come te da ogni parte del mondo". Questo sembra fondamentalmente qualcosa a cui gli esseri umani hanno sempre aspirato intrinsecamente. Uscire dal nostro piccolo mondo e diventare indipendenti dal nostro corpo. Oggi siamo ancora molto lontani da questa promessa. In Publicis, tuttavia, il tema sta acquisendo un enorme slancio a livello globale. E ci sono già alcuni casi rilevanti e creativi, come quello del Presenza di Samsung su Decentraland o il Animali non fungibili, un progetto NFT realizzato dai colleghi tedeschi per il WWF.

Non teme che il "metaverso" si riveli alla fine una semplice parola d'ordine? 

Le discussioni su Metaverse, Web3 e NFT e sulle tecnologie sottostanti, come blockchain, intelligenza artificiale e VR/AR, sono come quelle su Internet prima dell'inizio del millennio. A volte totalmente sopravvalutato, spesso sottovalutato e ripetutamente dichiarato morto, ha trasformato la nostra società in molti settori della vita. Le innovazioni tecnologiche di grande portata richiedono sempre tempo. Così come il clamore suscitato dalla ridenominazione di Facebook in Meta ha suscitato aspettative troppo elevate, è altrettanto sbagliato pensare che il Metaverso scomparirà di nuovo.

Di cos'altro ha bisogno il Metaverso per essere adatto alle masse?

Sono necessari diversi ingredienti: 5G e wifi veloce, interfacce semplici e convenienti - cioè i dispositivi -, strumenti di facile utilizzo per i consumatori e i creatori, contenuti attraenti e, soprattutto, esperienze desiderabili per i consumatori. C'è ancora molto da fare in termini di interfacce, strumenti ed esperienze. Tuttavia, i progressi stanno accelerando e a guidarli è una comunità globale di innovatori, imprenditori e sviluppatori appassionati. Inoltre, l'intelligenza artificiale sta alimentando lo sviluppo del metaverso. Quando le esperienze virtuali non potranno più essere create faticosamente, ma automatizzate immediatamente attraverso i prompt, emergeranno molto più rapidamente "spazi" emozionanti. E quando le aziende tecnologiche con una vasta clientela globale, come Salesforce, Shopify o Amazon, integrano le nuove applicazioni NFT e Web3 nelle loro soluzioni, improvvisamente c'è un'ampia copertura di mercato. C'è poi da chiedersi quando Apple e Samsung presenteranno nuove soluzioni. Potrebbe accadere molto rapidamente o richiedere ancora tempo.

Dove possiamo già vedere applicazioni metaverse di successo oggi e dove pensa che diventeranno ancora più importanti in futuro? 

L'industria globale del lusso e della moda è un pioniere assoluto. Tutto ciò che ha a che fare con l'identità digitale o la sua presenza come avatar è già diventato un nuovo campo di attività per i marchi innovativi. Gucci e Nike hanno un fatturato rispettivamente a due e tre cifre. Inoltre, i marchi di consumo di vari settori come la vendita al dettaglio, i beni di largo consumo e il settore automobilistico stanno costruendo nuove esperienze di marca o programmi di fidelizzazione. I processi di consulenza nei settori finanziario, legale e assicurativo vengono virtualizzati con l'aiuto dell'IA. E i gemelli digitali supportano le vendite nel settore immobiliare. Ogni settore ha le sue applicazioni specifiche.

Dove vede il maggior potenziale?

Vedo un grande potenziale nel "metaverso industriale". Le applicazioni VR e AR con gemelli digitali possono supportare lo sviluppo dei prodotti, la pianificazione dei processi, la formazione e l'implementazione dei servizi. Poiché spesso si tratta di investimenti più consistenti, esistono casi aziendali chiari.

Qual è l'idea sbagliata più comune che le aziende hanno attualmente delle applicazioni Metaverse? 

Che è sufficiente guardare e aspettare. Metaverso, NFT e Web3 non sono solo un altro canale da aggiungere al mix. C'è una comprensione culturale diversa che richiede una mentalità diversa e nuove forme di comunicazione.

Può spiegarci meglio?

Oggi, il 94% degli accessi ai mondi virtuali immersivi avviene tramite cellulare e desktop. Ma anche lì l'esperienza è completamente diversa da quella di un sito web 2D o di un feed di social media: più sociale, più interattiva, più autodeterminata, più personalizzata e più viva. L'esperienza del marchio può quindi essere ripensata. Oggi questo non funziona ancora senza problemi, ma a medio termine ha un potenziale di rottura altrettanto grande di quello che abbiamo sperimentato con l'e-commerce e i social media. Anche in questo caso, le aziende digital-first hanno scosso il mercato e lo hanno messo sottosopra.

È quindi giunto il momento per le aziende di impegnarsi attivamente nel metaverso.

Esattamente, a mio avviso i marchi e le aziende dovrebbero innanzitutto affrontare l'argomento e fare le prime esperienze. Breitling, Richemont, Axa, Sygnum, Siemens, Roche o PwC, ad esempio, mostreranno come le aziende e i marchi affrontano concretamente questo tema al Leaders Summit di metà maggio. Non vedo l'ora di discutere insieme le strategie e le applicazioni che portano valore aggiunto e mantengono i marchi sostenibili e dinamici.