DMEXCO 2026: cosa si aspettano davvero gli esperti del settore

All’insegna del motto «Scaling Intelligence», l’edizione di quest’anno del DMEXCO pone al centro l’apporto dell’intelligenza artificiale alla creazione di valore. Cinque esperti di marketing di Permutive, One Tech Group, StackAdapt, addfame e Seedtag spiegano quali saranno le principali tendenze del DMEXCO 2026 dal punto di vista del settore e quali dibattiti dovranno essere affrontati a Colonia.

Scalare l’integrazione dell’IA presso gli editori – Aline Zenses (Permutive)

Aline Zenses, Managing Director DACH di Permutive, ritiene che il motto del DMEXCO «Scaling Intelligence» colga perfettamente lo spirito del momento. Gli editori che hanno già integrato l’IA nei propri sistemi e processi hanno ottenuto risultati migliori e, al contempo, hanno lavorato in modo più efficiente, si legge nella sua dichiarazione. Ora è fondamentale diffondere su larga scala questi progressi. Più l’IA viene integrata nei processi degli editori, maggiori saranno le esigenze in termini di orchestrazione dei dati, collaborazione e tecnologie scalabili. Zenses si aspetta che al DMEXCO si svolgano discussioni concrete su come l’adtech possa aiutare un maggior numero di editori a potenziare le proprie capacità di IA, a trarne un valore aggiunto misurabile per il business e a sviluppare nuovi modelli a vantaggio dell’intero Open Web.

Il retail media e il DOOH continuano a guadagnare importanza – Daniel Siegmund (One Tech Group)

Daniel Siegmund, fondatore e amministratore delegato di One Tech Group, prevede che quest’anno il retail media e il DOOH acquisiranno una rilevanza notevolmente maggiore – come già emerge dal programma del DMEXCO con il Retail & Commerce Media Summit e il DOOH Summit. Per il settore DOOH, indica come principali fattori trainanti la prenotazione programmatica gestibile in tempo reale, nonché le metriche di attenzione e la brand safety come parametri di qualità. Per quanto riguarda il Retail Media in-store, individua la tendenza verso modelli di prenotazione pianificabili, basati sui dati e scalabili, che possano essere misurati direttamente attraverso i dati di vendita e che, al contempo, generino un’elevata consapevolezza del marchio.

L'intelligenza artificiale sta trasformando il panorama pubblicitario e il ruolo delle agenzie – Omid Madani Rascado (StackAdapt)

Omid Madani Rascado, Agency Lead DACH presso StackAdapt, mette in luce ben tre punti chiave. Si aspetta che quest’anno il DMEXCO metta in evidenza in modo particolarmente chiaro quanto gli ambienti basati sull’intelligenza artificiale stiano già trasformando il panorama pubblicitario. Per i marchi e le agenzie sarà fondamentale non considerare i nuovi formati, come gli annunci ChatGPT, in modo isolato, ma integrarli strategicamente nell’intero media mix. Allo stesso tempo, l’IA continuerà ad automatizzare molte attività operative relative al targeting, all’ottimizzazione, alla creazione e al reporting – spostando così sempre più il ruolo delle agenzie media verso la consulenza strategica, l’orchestrazione cross-canale e la traduzione delle possibilità tecnologiche in risultati di business concreti. Inoltre, vede ancora grandi opportunità di crescita nell’Open Internet, poiché lì è possibile combinare in modo più flessibile dati, creatività e canali frammentati. Le piattaforme programmatiche indipendenti offrirebbero agli inserzionisti maggiore trasparenza, controllo e adattabilità rispetto agli ecosistemi chiusi.

Dall’hype alla professionalizzazione – Stephan Fehske (addfame)

Stephan Fehske, amministratore delegato di addfame, si aspetta che l’edizione di quest’anno del DMEXCO porti a una certa professionalizzazione in materia di IA. «Dopo anni trascorsi in una fase di grande entusiasmo, in cui ogni strumento e ogni disciplina hanno tratto enormi benefici dall’uso dell’IA, ora stiamo maturando», afferma Fehske. A tal proposito, solleva alcune domande concrete: se l’IA comporti una riduzione dei posti di lavoro e se le aziende diventino più innovative e produttive. Parallelamente, la regolamentazione sta lentamente prendendo piede in tutti i suoi aspetti. Allo stesso tempo, secondo quanto afferma, sta assistendo a una rinascita delle persone e dei creatori che non si sarebbe aspettato. È curioso di vedere come il settore risolverà la questione per sé stesso e per i propri clienti.

La comprensione contestuale come chiave per la scalabilità – Alexandra Doll (Seedtag)

Alexandra Doll, Commercial Director Germany presso Seedtag, definisce la scalabilità come la capacità di raggiungere segmenti di pubblico rilevanti e di dimensioni sufficienti, con una qualità costante e nei momenti giusti. L’attenzione si è spostata verso quei contesti in cui le persone sono davvero disposte a interagire con i contenuti. Chi si affida a un unico segnale si scontra rapidamente con dei limiti. «Tuttavia, una maggiore quantità di dati non è automaticamente sinonimo di qualità», sottolinea Doll. Solo chi comprende in quale momento si trovino le persone, cosa le muova in quel momento e a cosa siano ricettive, riesce a creare esperienze pubblicitarie davvero di valore. Come esempio cita due articoli sui viaggi che potrebbero fornire lo stesso segnale contestuale: uno potrebbe suscitare anticipazione, l’altro incertezza. Al DMEXCO, Seedtag intende discutere di come, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, sia possibile trarre le giuste conclusioni dalla varietà di segnali per creare connessioni autentiche.

Maggiori informazioni su DMEXCO e sul suo programma sono disponibili all'indirizzo https://dmexco.com.