DMEXCO 2026 : ce à quoi s'attendent vraiment les experts du secteur

Sous la devise « Scaling Intelligence », l’édition 2026 du DMEXCO mettra l’accent sur la contribution de l’intelligence artificielle à la création de valeur. Cinq experts en marketing de Permutive, One Tech Group, StackAdapt, addfame et Seedtag expliquent quelles tendances du DMEXCO 2026 figurent en tête des priorités du secteur et quels débats devront avoir lieu à Cologne.

Déployer à grande échelle l'intégration de l'IA chez les éditeurs – Aline Zenses (Permutive)

Aline Zenses, directrice générale de Permutive pour la région DACH, estime que le slogan du DMEXCO, « Scaling Intelligence », est en phase avec l'air du temps. Selon elle, les éditeurs qui ont déjà intégré l'IA dans leurs systèmes et leurs processus obtiennent de meilleurs résultats tout en travaillant plus efficacement. Il s'agit désormais de généraliser ces progrès. Plus l'IA est intégrée dans les processus des éditeurs, plus les exigences en matière d'orchestration des données, de collaboration et de technologies évolutives sont élevées. Zenses s'attend à ce que le DMEXCO donne lieu à des discussions concrètes sur la manière dont l’adtech pourrait aider davantage d’éditeurs à développer leurs capacités en matière d’IA, à en tirer une valeur ajoutée commerciale mesurable et à développer de nouveaux modèles dont profiterait l’ensemble du Web ouvert.

Le « retail media » et le DOOH ne cessent de gagner en importance – Daniel Siegmund (One Tech Group)

Daniel Siegmund, fondateur et directeur général de One Tech Group, s'attend à ce que le Retail Media et le DOOH gagnent considérablement en importance cette année – ce qui se reflète déjà dans le programme du DMEXCO avec le Retail & Commerce Media Summit et le DOOH Summit. Dans le domaine du DOOH, il cite comme principaux moteurs la réservation programmatique contrôlable en temps réel, ainsi que les indicateurs d'attention et la sécurité des marques comme critères de qualité. En ce qui concerne le Retail Media en magasin, il observe une tendance vers des modèles de réservation planifiables, basés sur les données et évolutifs, qui peuvent être mesurés directement à l’aune des données de vente tout en générant une forte notoriété.

L'IA transforme le paysage publicitaire et le rôle des agences – Omid Madani Rascado (StackAdapt)

Omid Madani Rascado, responsable de l'agence DACH chez StackAdapt, met en avant trois axes principaux. Il s'attend à ce que le salon DMEXCO de cette année montre très clairement à quel point les environnements basés sur l'IA ont déjà transformé le paysage publicitaire. Pour les marques et les agences, il sera essentiel de ne pas considérer les nouveaux formats, tels que les publicités ChatGPT, de manière isolée, mais de les intégrer de manière stratégique dans l’ensemble du mix média. Parallèlement, l’IA continuera d’automatiser de nombreuses tâches opérationnelles liées au ciblage, à l’optimisation, à la création et au reporting, ce qui fera évoluer le rôle des agences médias vers le conseil stratégique, l’orchestration cross-canal et la traduction des possibilités technologiques en résultats commerciaux concrets. Il voit par ailleurs encore d’importantes opportunités de croissance dans l’Internet ouvert, car celui-ci permet de combiner de manière plus flexible les données, la créativité et les canaux fragmentés. Les plateformes programmatiques indépendantes offriraient ainsi aux annonceurs davantage de transparence, de contrôle et d’adaptabilité que les écosystèmes fermés.

De l'engouement à la professionnalisation – Stephan Fehske (addfame)

Stephan Fehske, directeur général d'addfame, s'attend à ce que le salon DMEXCO de cette année marque une certaine professionnalisation autour du thème de l'IA. « Après avoir traversé des années de frénésie, durant lesquelles chaque outil et chaque discipline ont massivement bénéficié de l’utilisation de l’IA, nous entrons désormais dans une phase de maturité », explique M. Fehske. Il soulève à cet égard des questions concrètes : l’IA va-t-elle entraîner de nombreuses suppressions d’emplois et les entreprises vont-elles devenir plus innovantes et plus productives ? Parallèlement, la réglementation s’applique peu à peu à tous les aspects du secteur. Dans le même temps, il constate, selon ses propres dires, une renaissance des personnes et des créateurs à laquelle il ne s’attendait pas. Il est impatient de voir comment le secteur va résoudre cette question pour lui-même et pour ses clients.

La compréhension contextuelle, clé de la croissance – Alexandra Doll (Seedtag)

Alexandra Doll, directrice commerciale pour l'Allemagne chez Seedtag, définit la « scalabilité » comme la capacité à atteindre des publics cibles pertinents, en nombre suffisant et avec une qualité constante, aux moments opportuns. L'attention s'est déplacée vers les endroits où les gens sont réellement prêts à interagir avec les contenus. Ceux qui se fient à un seul signal se heurtent rapidement à des limites. « Cependant, disposer de plus de données n’est pas automatiquement synonyme de meilleure qualité », souligne Mme Doll. Seuls ceux qui comprennent à quel moment les gens se trouvent, ce qui les anime à cet instant et à quoi ils sont réceptifs parviennent à créer des expériences publicitaires véritablement valorisantes. Elle cite comme exemple deux articles sur les voyages qui pourraient fournir le même signal contextuel : l’un susciterait peut-être de l’enthousiasme, l’autre de l’inquiétude. Lors du salon DMEXCO, Seedtag abordera la manière dont l’IA permet de tirer les bonnes conclusions à partir de la multitude de signaux afin de créer de véritables liens.

Pour en savoir plus sur le DMEXCO et son programme, rendez-vous sur https://dmexco.com.