Trasformazione digitale del settore bancario: le banche sottovalutano il fattore umano di successo

I punti chiave dello studio "As Banks Pursue Digital Transformation, Many Struggle to Profit from It" di Bain & Company:

• In alcune banche, solo un cliente su tre è attivato per l'online e il mobile banking.
• Meno della metà del personale bancario in Europa usa i servizi mobili interni
• Se i clienti e i dipendenti sono mobilitati, questo porta a guadagni di efficienza urgenti e necessari.

Negli ultimi anni, le banche europee hanno investito fino alla metà dei loro budget di trasformazione in progetti digitali. Tuttavia, il successo sperato sul fronte dei ricavi e dei costi ha tardato a materializzarsi in molti luoghi. A seconda della banca, in alcuni casi solo un terzo dei clienti è attivato per l'online e il mobile banking. E di questi, solo uno su due utilizza regolarmente i canali di accesso digitali.

Le banche devono agire subito

"Molte banche si sono finora concentrate troppo sull'espansione della loro infrastruttura digitale e non sono riuscite a mobilitare i loro clienti e dipendenti con lo stesso livello di impegno", afferma Dirk Vater, Partner Bain e responsabile del Banking Practice Group in Germania, Austria e Svizzera. "Hanno sottovalutato il fattore umano di successo".

I clienti mobile-first sono oggi la clientela più fedele ed economicamente interessante in Germania, Svizzera e molti altri Paesi. Per l'esperto del settore Vater, una cosa è chiara: "Le banche devono ora fare tutto il possibile per attirare un maggior numero di clienti verso l'online e, soprattutto, il mobile banking".

Questo obiettivo può essere raggiunto in due fasi. La prima consiste in campagne di comunicazione, in particolare attraverso i media tradizionali come la stampa o la televisione, per raggiungere i correntisti con una bassa affinità con Internet. Le banche dovrebbero affrontare i problemi di sicurezza di questi clienti. Alcune istituzioni finanziarie convincono gli scettici, ad esempio promettendo di rimborsare le perdite dovute a frodi digitali. I pionieri stanno anche creando incentivi finanziari sotto forma di conti digitali almeno temporaneamente gratuiti o di rimborsi per le operazioni di pagamento digitale.

Creare comprensione per il cambiamento attraverso il dialogo

"Se si vuole rendere i canali digitali attraenti per i propri clienti, è necessario pianificare tempo e risorse finanziarie sufficienti", sottolinea Jens Engelhardt, partner di Bain ed esperto del settore bancario. "In passato, molti istituti sono stati troppo impazienti o troppo cauti in questo senso". In una seconda ondata, le banche potrebbero ricorrere a misure più severe, come l'addebito di commissioni aggiuntive per i singoli servizi nelle filiali.

I dipendenti svolgono un ruolo decisivo nella mobilitazione dei clienti. Anche in questo caso c'è ancora un grande potenziale. Secondo le stime di Bain, in Europa nemmeno un dipendente bancario su due utilizza i servizi mobili della propria organizzazione. La comprensione del cambiamento può essere creata solo attraverso il dialogo. Se l'accettazione aumenterà, crescerà la disponibilità della forza lavoro ad acquisire ulteriori qualifiche e a sperimentare nuovi modi di lavorare.

Superare gli ostacoli organizzativi

In molti istituti ci sono ostacoli organizzativi. "Le banche propagandano il mobile banking e vietano l'uso di smartphone personali in ufficio, ad esempio", spiega l'esperto del settore Engelhardt. "Nessuno lo capisce e questo ostacola il successo del cambiamento". Chi elimina questi ostacoli e coinvolge i dipendenti nel processo li motiva a utilizzare i propri servizi mobili.
Tutte le banche devono agire. "Se le banche non migrano sistematicamente i loro clienti verso i canali digitali e non mobilitano i loro dipendenti, non raccoglieranno mai i frutti della trasformazione digitale", avverte Vater. "E data la pressione sui margini, nessuna banca può permettersi di farlo".