Transformation numérique du secteur du crédit : les banques sous-estiment le facteur de réussite humain

Les points clés de l'étude "As Banks Pursue Digital Transformation, Many Struggle to Profit from It" de Bain & Company :

• Dans certains établissements, seul un client sur trois a accès aux services bancaires en ligne et mobiles.
• Moins de la moitié du personnel bancaire en Europe utilise les services mobiles maison
• La mobilisation des clients et des collaborateurs permet de réaliser les gains d'efficacité nécessaires.

Ces dernières années, les instituts de crédit européens ont consacré jusqu'à la moitié de leurs budgets de transformation à des projets numériques. Mais le succès escompté en termes de revenus et de coûts tarde à se concrétiser dans de nombreux endroits. Selon les banques, seul un tiers des clients est autorisé à utiliser les services bancaires en ligne et mobiles. Et parmi eux, seul un sur deux utilise régulièrement les moyens d'accès numériques.

Les banques doivent agir maintenant

"Jusqu'à présent, de nombreuses banques se sont trop concentrées sur le développement de leur infrastructure numérique et ont omis de mobiliser leurs clients et leurs collaborateurs avec le même engagement", constate Dirk Vater, partenaire de Bain et responsable du groupe de pratique Banques en Allemagne, en Autriche et en Suisse. "Elles ont sous-estimé le facteur de réussite humain".

Entre-temps, en Allemagne, en Suisse et dans de nombreux autres pays, les clients Mobile First constituent la clientèle la plus fidèle et la plus attractive sur le plan économique. Pour l'expert du secteur Vater, il est donc clair que "les banques doivent maintenant tout mettre en œuvre pour attirer davantage de clients vers les services bancaires en ligne et surtout vers les services bancaires mobiles".

Cela peut se faire en deux vagues. Il faut commencer par des campagnes de communication dans les médias classiques comme la presse ou la télévision, afin d'atteindre les titulaires de compte qui ont peu d'affinités avec Internet. Les banques devraient répondre aux préoccupations de ces clients en matière de sécurité. Certains établissements financiers convainquent par exemple les sceptiques en leur promettant de compenser les pertes dues à la fraude numérique. Les précurseurs créent également des incitations financières sous la forme de comptes numériques gratuits, du moins temporairement, ou de remboursements sur les opérations de paiement numériques.

Créer une compréhension du changement par le dialogue

"Celui qui veut faire aimer les canaux numériques à ses clients doit prévoir suffisamment de temps et de moyens financiers pour cela", souligne Jens Engelhardt, partenaire de Bain et expert bancaire. "Dans le passé, de nombreux établissements se sont montrés soit trop impatients, soit trop réticents à ce stade". Dans une deuxième vague, les banques pourraient recourir à des mesures plus sévères, comme exiger des frais supplémentaires pour certains services dans les succursales.

Les collaborateurs jouent un rôle décisif dans la mobilisation des clients. Là aussi, il existe encore un grand potentiel. Car selon les estimations de Bain, moins d'un employé de banque sur deux en Europe utilise jusqu'à présent les services mobiles de son propre établissement. La compréhension du changement ne peut être obtenue que par le dialogue. Si l'acceptation augmente, la disposition du personnel à se qualifier davantage et à tester de nouvelles méthodes de travail s'accroît.

Surmonter les obstacles organisationnels

Dans de nombreux établissements, il existe des obstacles organisationnels. "Les banques font la promotion du mobile banking et interdisent par exemple l'utilisation de smartphones privés au bureau", explique Engelhardt, spécialiste du secteur. "Personne ne comprend cela et c'est un obstacle à la réussite du changement". En éliminant de tels obstacles et en impliquant les employés, on les motive à utiliser ses propres services mobiles.
Tous les établissements de crédit doivent agir. "Si les banques ne migrent pas systématiquement leurs clients vers les canaux numériques et ne mobilisent pas leurs collaborateurs, elles ne récolteront jamais les fruits de la transformation numérique", avertit Vater. "Et vu la pression sur les marges, aucun établissement ne peut se le permettre".