CRM e AI: quanto è intelligente la gestione delle relazioni con i clienti?

All'annuale Swiss CRM Forum, con il motto "Intelligenza artificiale nel CRM", i responsabili del marketing, delle vendite, dell'IT e dei servizi si sono riuniti per scoprire le ultime tendenze nella gestione delle relazioni con i clienti e nella gestione dell'esperienza dei clienti e per scambiare idee tra persone che la pensano allo stesso modo. 

I risultati dell'indagine BSI sulle tendenze mostrano, tra l'altro, che il grande interesse per l'IA e l'automazione del marketing viene superato dalla realtà dei silos di dati.

Grande interesse per l'IA

L'indagine sottolinea il grande interesse per l'IA nel contesto della gestione delle relazioni con i clienti: due terzi degli esperti hanno dichiarato di ritenere che l'IA potrebbe alleggerirli e supportarli nel loro lavoro quotidiano. Finora, tuttavia, solo il 6% dei partecipanti al sondaggio ha implementato progetti di IA nella propria azienda.

Altrettanti ritengono che l'IA sia solo una parola d'ordine senza alcun valore aggiunto. "Abbiamo osservato che una grande maggioranza è molto aperta al tema dell'IA. C'è un interesse generale e la volontà di affrontare l'argomento", spiega Charlotte Malz, Marketing Manager di BSI e promotrice dell'indagine.

Molti punti di contatto - poca integrazione

I dati sono un prerequisito per il successo dei progetti di IA. Questi dati devono essere disponibili a livello centrale in un sistema per poter essere elaborati ulteriormente. L'inghippo: il numero di punti di contatto che i clienti possono utilizzare per entrare in contatto con le aziende è in costante crescita, ma pochi di questi punti di contatto sono completamente collegati in rete, il che impedisce una visione olistica del cliente. Secondo l'indagine, il 91% degli intervistati utilizza i social media per le interazioni con i clienti, il 68% si affida ai portali per i clienti e il 43% alle applicazioni mobili. Più di un terzo gestisce anche una rete di filiali fisiche e un web shop.

Anche WhatsApp, così come le chat video e web dal vivo, stanno godendo di una crescente popolarità. Gli indossabili e i beacon, attualmente utilizzati solo dal 6% delle aziende intervistate, potrebbero fornire un valore aggiunto in futuro nello sviluppo di nuovi modelli di servizio, ecosistemi o piattaforme che si basano anche su un buon database. 

L'inghippo: le strutture a silo

Tuttavia, solo il 6% delle aziende intervistate offre attualmente l'omnicanalità, nel senso che i punti di contatto sono perfettamente collegati in modo che i dati possano fluire senza ostacoli. Per la maggior parte delle aziende (72%), i punti di contatto sono collegati solo parzialmente, mentre il 21% opera ancora in modo completamente silos.

Dopotutto, due terzi dei partecipanti al sondaggio lavorano già con i customer journey; un quinto prevede di progettare attivamente le singole fasi del viaggio del cliente in futuro - un prerequisito importante per una customer experience senza soluzione di continuità, il tema di tendenza numero uno.

Priorità 1: esperienza del cliente

Charlotte Malz ha anche osservato la tendenza in atto verso la gestione dell'esperienza del cliente: "La gestione dell'esperienza del cliente è in prima linea nella definizione delle priorità dei temi. La comunità CRM ha riconosciuto l'importanza di questo approccio olistico alla progettazione dei processi dal punto di vista del cliente", afferma l'esperta. "L'indagine ha dimostrato che la gestione dell'esperienza del cliente è ora intesa come gestione dei dati, gestione dei punti di contatto e gestione del viaggio del cliente, che sono componenti integrali di questo concetto", afferma Charlotte Malz.

Anche i temi dell'automazione del marketing, della gestione del ciclo di vita del cliente, degli analytics e della personalizzazione basata sulle interazioni individuali dei clienti sono all'ordine del giorno di molte aziende intervistate. "Tuttavia, il prerequisito per tutti questi approcci è un buon database e un'integrazione end-to-end dei touchpoint, oltre a lavorare con le personas e i customer journey. Senza di ciò, i concetti rimangono solo parole d'ordine dal suono promettente", afferma l'esperto di marketing.

Anche i reclami e la gestione della fedeltà fanno parte di un percorso olistico del cliente - temi a cui, come negli anni precedenti, gli esperti di marketing si dedicano meno intensamente rispetto all'acquisizione di nuovi clienti.

Marketing automation: la risposta all'iper-personalizzazione

Poco meno della metà delle aziende intervistate utilizza già la marketing automation in combinazione con il CRM per fornire ai propri clienti servizi, contenuti e offerte personalizzati e rilevanti per loro. Il 23% sta valutando l'opportunità di utilizzare il marketing automation. Il 17% opera attualmente in modo isolato, cioè senza un'interfaccia CRM, e l'11% non utilizza ancora l'automazione nel marketing.

"L'automazione del marketing è la risposta al megatrend dell'iper-personalizzazione, in cui l'approccio non si basa più su segmenti di clienti, ma sulle attività individuali dei singoli clienti - e in tempo reale, se lo si desidera. Ad esempio, i clienti che cliccano su un determinato link, aprono articoli di newsletter e così via, ricevono landing page, contenuti o inviti diversi rispetto ai clienti che non reagiscono a un'azione", spiega Charlotte Malz, descrivendo il concetto. 

Grandi opportunità anche per le PMI

L'automazione del marketing in combinazione con l'IA è anche la grande passione di Christoph Bräunlich, esperto di IA presso BSI e relatore allo Swiss CRM Forum. "I partecipanti hanno mostrato grande interesse, in particolare per il tema del transfer learning e dell'implementazione pratica dell'apprendimento automatico (ML) e dell'IA in un contesto di marketing", afferma l'esperto di IA.

Il transfer learning rende modelli di dati complessi, come quelli utilizzati da Facebook o Google, utilizzabili anche da aziende più piccole, senza richiedere una grande potenza di calcolo. "In passato, l'apprendimento automatico era possibile solo con uno sforzo immenso e una conoscenza approfondita di strumenti complessi. In combinazione con la semplicità e i metodi dell'apprendimento per trasferimento e dei processi di ML, l'IA consentirà di fare un passo avanti nell'automazione del marketing, anche per le aziende più piccole. Per raggiungere questo obiettivo, gli strumenti di ML utilizzati devono essere in grado di accedere direttamente ai dati aziendali, ad esempio da un sistema CRM, al fine di generare il massimo valore aggiunto dal punto di vista del cliente e guadagni di efficienza ed efficacia dal punto di vista dell'azienda", spiega Christoph Bräunlich.