CRM et IA : à quel point la gestion de la relation client est-elle intelligente ?

Le Swiss CRM Forum annuel, dont le thème était "L'intelligence artificielle dans le domaine du CRM", a réuni des décideurs du marketing, de la vente, de l'informatique et des services afin de s'informer sur les dernières tendances en matière de gestion de la relation client et de l'expérience client et d'échanger des idées entre pairs. 

Les résultats de l'enquête de BSI sur les tendances montrent notamment que le grand intérêt pour l'IA et le marketing automation est rattrapé par la réalité des silos de données.

Un grand intérêt pour l'IA

L'enquête confirme le grand intérêt pour l'IA dans le contexte de la gestion de la relation client : deux tiers des experts ont indiqué qu'ils pensaient que l'IA pourrait les soulager et les aider dans leur quotidien professionnel. Jusqu'à présent, seuls 6% des participants à l'enquête ont toutefois réalisé des projets d'IA dans leur entreprise.

La même proportion pense que l'IA n'est qu'un mot à la mode sans valeur ajoutée. "Nous avons pu observer qu'une grande majorité est très ouverte au sujet de l'IA. L'intérêt général, ainsi que la volonté de se pencher sur le sujet, sont présents", explique Charlotte Malz, Marketing Manager chez BSI et initiatrice de l'enquête.

Beaucoup de points de contact - peu d'intégration

La condition préalable à la réussite des projets d'IA sont les données. Celles-ci doivent être disponibles de manière centralisée dans un système afin de pouvoir les traiter. Le hic : la quantité de points de contact par lesquels les clients peuvent entrer en contact avec les entreprises ne cesse de croître - mais les points de contact ne sont que très rarement entièrement interconnectés, ce qui empêche une vision globale du client. Selon l'enquête, 91% des participants à l'enquête utilisent désormais les médias sociaux dans leurs interactions avec les clients ; 68% misent sur des portails clients et 43% sur des applications mobiles. Plus d'un tiers exploite en outre un réseau de filiales physiques ainsi qu'une boutique en ligne.

WhatsApp et le chat vidéo et web en direct sont également de plus en plus populaires. Les wearables et les beacons, qui ne sont actuellement utilisés que par 6 % des entreprises interrogées, pourraient à l'avenir apporter une plus-value dans le développement de nouveaux modèles de services, d'écosystèmes ou de plateformes, qui reposent également sur une bonne base de données. 

Le hic : les structures en silo

Cependant, seules 6% des entreprises interrogées proposent actuellement l'omni-canal dans le sens où les points de contact sont reliés entre eux de manière transparente afin que les données puissent circuler librement. Pour la majorité des entreprises (72%), les points de contact ne sont que partiellement connectés, 21% agissent encore complètement en silos.

Il n'en reste pas moins que deux tiers des participants à l'enquête travaillent déjà avec des Customer Journeys ; un cinquième prévoit de concevoir activement à l'avenir les différentes étapes du parcours client - une condition importante pour une expérience client sans faille (Customer Experience), le thème tendance numéro 1.

Priorité 1 : Expérience client

Charlotte Malz observe également la tendance persistante à la gestion de l'expérience client : "La gestion de l'expérience client est en tête des priorités thématiques. La communauté CRM a reconnu l'importance de cette approche globale pour concevoir des processus du point de vue du client", explique-t-elle. "À cet égard, l'enquête a montré que la gestion de l'expérience client est désormais comprise de telle sorte que la gestion des données, la gestion des points de contact et la gestion du parcours client font partie intégrante de ce concept", ajoute Charlotte Malz.

Les thèmes de l'automatisation du marketing, de la gestion du cycle de vie du client, de l'analyse et de la personnalisation sur la base des différentes interactions avec le client figurent également à l'ordre du jour de nombreuses entreprises interrogées. "La condition préalable à toutes ces approches est toutefois une bonne base de données et une intégration continue des points de contact ainsi que le travail avec des personas et des parcours clients. Sans cela, les concepts ne restent que des buzzwords à la sonorité prometteuse", explique l'experte en marketing.

De plus, la gestion des réclamations et de la fidélité font également partie d'un parcours client global - des thèmes auxquels les spécialistes du marketing se consacrent moins intensivement que l'acquisition de nouveaux clients, comme c'était déjà le cas les années précédentes.

Marketing automation - la réponse à l'hyperpersonnalisation

Près de la moitié des entreprises interrogées utilisent déjà le marketing automation en combinaison avec le CRM pour transmettre à leurs clients des services, contenus et offres personnalisés, curés et pertinents spécialement pour eux. 23 % envisagent d'utiliser le marketing automation. 17% agissent jusqu'à présent de manière isolée, c'est-à-dire sans interface CRM, et 11% n'ont pas encore recours à l'automatisation dans le marketing.

"Le marketing automation est la réponse à la méga-tendance de l'hyperpersonnalisation, où l'on ne procède plus par segments de clientèle, mais en fonction des activités individuelles de certains clients - et ce en temps réel, si on le souhaite. Les clients qui, par exemple, cliquent sur un lien spécifique, ouvrent des articles de newsletter, etc., reçoivent des pages de renvoi, des contenus ou des invitations différents de ceux des clients qui ne réagissent pas à une action", explique Charlotte Malz pour décrire le concept. 

De grandes opportunités aussi pour les PME

Le marketing automation associé à l'IA est également la grande passion de Christoph Bräunlich, expert en IA chez BSI et conférencier au Swiss CRM Forum. "Les participants ont montré un grand intérêt, notamment pour le thème du Transfer Learning et pour les mises en œuvre pratiques du Machine Learning (ML) et de l'IA dans le contexte du marketing", explique l'expert en IA.

Le Transfer Learning rend les modèles de données complexes, tels que nous les connaissons par exemple chez Facebook ou Google, utilisables par les petites entreprises, sans nécessiter une grande puissance de calcul. "Par le passé, le Machine Learning n'était possible qu'au prix d'immenses efforts et de connaissances approfondies sur les outils complexes. Associée à la simplicité et aux méthodes issues du Transfer Learning et des processus ML, l'IA réussira à percer dans le marketing automation - même dans les petites entreprises. Pour cela, les outils ML utilisés doivent pouvoir accéder directement aux données de l'entreprise - par exemple à partir d'un système CRM - afin de générer une valeur ajoutée maximale du point de vue du client ainsi que des gains en termes d'efficience et d'efficacité du point de vue de l'entreprise", explique Christoph Bräunlich.