Creative Data: perché il targeting intelligente è solo l'inizio

Tutti li conoscono, i suggerimenti sui prodotti nei negozi online come Amazon: "I clienti che hanno acquistato questo articolo hanno anche acquistato". A volte sono davvero utili. A volte sono almeno divertenti. Una cosa è chiara: aziende come Amazon, Spotify o Netflix che offrono un'enorme selezione di prodotti o contenuti hanno bisogno di meccanismi per filtrare le offerte rilevanti per i loro utenti.

Mentre i giganti dello streaming come Spotify mettono l'utente al centro e curano un'enorme offerta di contenuti per generare la migliore esperienza individuale possibile, il targeting nella pubblicità online funziona al contrario: Nell'ambito del targeting classico, gli inserzionisti e le agenzie si concentrano sulla selezione, all'interno di una popolazione (limitata) di utenti, di quelli che rappresentano il miglior "match" per il loro prodotto, sulla base dei dati disponibili, come quelli demografici o comportamentali.

Mentre Spotify trova la musica preferita di ogni utente tra milioni di canzoni, gli inserzionisti si limitano di solito a una manciata di messaggi e motivi di campagna. L'ovvia contraddizione: dal lato dei media, i gruppi target possono essere definiti in modo più preciso, granulare e individuale grazie a dati sempre migliori. Dal punto di vista creativo, invece, vengono spesso ripresi con materiale pubblicitario identico.

Problema: i costi elevati impediscono un approccio individuale

Il motivo è che con il targeting specifico per segmento la complessità aumenta molto rapidamente. Una dozzina di mezzi pubblicitari diventano centinaia quando vengono individuati sulla base del percorso dell'utente e di altri dati disponibili. I costi di produzione degli annunci e di gestione delle campagne aumentano, mentre i gruppi target diventano sempre più piccoli grazie alla maggiore precisione del targeting. Il risultato è che in molti casi la segmentazione granulare non è conveniente.

Questo può essere corretto solo se i costi di implementazione vengono sensibilmente ridotti. I mezzi pubblicitari convenzionali completamente dinamici con feed di prodotto integrati, utilizzati da anni soprattutto nell'e-commerce, possono risolvere solo in parte il problema, poiché presentano diverse limitazioni in termini di design, animazione e gestione.

Soluzione: automazione parziale e nuove relazioni agenzia-cliente

Nell'attuale campagna Sporttip, Swisslos e Sir Mary utilizzano quindi un nuovo tipo di sistema di gestione della pubblicità (WMS). Basato su modelli programmati individualmente, non offre alcuna restrizione in termini di design e animazione rispetto ai tradizionali supporti pubblicitari in HTML5. Il backend, facile da usare, consente a Swisslos di creare in modo indipendente e continuativo nuovo materiale pubblicitario con messaggi personalizzati. In questo modo, il cliente può definire continuamente nuovi gruppi target e testare personalmente i messaggi corrispondenti. Grazie alla connessione diretta con l'ad server, i supporti pubblicitari possono essere adattati in tempo reale anche durante le campagne in corso, senza dover scambiare gli asset sull'ad server.

Così, con pochi clic, un pallone da calcio viene sostituito da una pallina da tennis animata e il materiale pubblicitario della Champions League viene riscritto per i Tennis Masters. Inoltre, i feed con i prezzi correnti e gli eventi possono essere integrati nel WMS. L'effetto: i costi di produzione diminuiscono, il targeting granulare inizia a dare i suoi frutti.

L'automazione della produzione pubblicitaria è solo l'inizio. Una maggiore segmentazione e un numero maggiore di mezzi pubblicitari aumentano inevitabilmente la complessità e quindi l'impegno sul fronte dei media. In questo caso, Sir Mary si affida all'automazione anche nell'area dell'analisi e del reporting. Uno strumento appositamente sviluppato raggruppa i dati delle campagne provenienti dalle fonti più diverse, come Ad Server, DSP o Social Media Manager, e fa sì che gli specialisti non debbano più occuparsi del consolidamento manuale dei dati. Allo stesso tempo, i clienti ottengono una visione molto migliore e sempre aggiornata delle prestazioni delle campagne, potendo visualizzare i dati in tempo reale nel browser.

Ridefinizione della cooperazione tra agenzia e cliente

La separazione ancora prevalente tra agenzia creativa e agenzia media, la cui intersezione è spesso limitata a un piano di produzione Excel, impedisce di sfruttare appieno il potenziale della segmentazione e delle strategie mediatiche basate sui dati. Allo stesso tempo, l'aumento dei professionisti dal lato del cliente consente nuove forme di collaborazione. In questo caso è necessaria la trasparenza. Lo strumento riduce i tempi di coordinamento di oltre la metà. Questo

Sir Mary e i suoi clienti percepiscono enormemente l'aumento di efficienza. Prendendo come esempio la campagna Sporttip, questo significa anche che il cliente ha accesso diretto agli strumenti dell'agenzia, in modo da avere sempre una visione aggiornata dell'andamento della campagna e poter intervenire in prima persona. Il futuro del rapporto agenzia-cliente deve avvenire a livello visivo e deve essere caratterizzato dalla sfida e dalla spinta reciproca.