Creative Data – warum intelligentes Targeting nur der Anfang ist

Jeder kennt sie, die Produktvorschläge in Online-Shops wie Amazon: «Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch». Manchmal sind sie tatsächlich nützlich. Manchmal sorgen sie zumindest für Erheiterung. Klar ist: Wer wie Amazon, Spotify oder Netflix eine riesige Auswahl an Produkten oder Content anbietet, braucht Mechanismen, um die jeweils relevanten Angebote für ihre User herauszufiltern.

Während Streaming-Giganten wie Spotify den User ins Zentrum stellen und ein riesiges Content-Angebot kuratieren, um so ein möglichst gute individuelle Nutzererfahrung zu generieren, funktioniert das Targeting in der Online-Werbung mit umgekehrten Vorzeichen: Werbetreibende und Agenturen fokussieren sich im Rahmen des klassischen Targetings darauf, aus einer (beschränkten) Grundgesamtheit an Usern diejenigen auszuwählen, die aufgrund der verfügbaren Daten wie Demografie oder Verhalten den besten «Match» für ihr Produkt darstellen.

Findet Spotify unter Millionen von Songs für jeden User seine eigene Lieblingsmusik, beschränken sich Werbetreibende in der Regel auf eine Handvoll Botschaften und Kampagnen-Motive. Der offensichtliche Widerspruch: Auf Media-Seite können die Zielgruppen dank immer besseren Daten immer zielgenauer, granularer und individueller definiert werden. Auf Kreationsseite aber werden diese oft mit identischen Werbemitteln abgeholt.

Problem: Hohe Kosten verhindern individuelle Ansprache

Grund dafür ist, dass mit der segmentspezifischen Ansprache die Komplexität sehr rasch ansteigt. Aus einem Dutzend Werbemitteln werden hunderte, wenn diese anhand von User Journey und weiteren verfügbaren Daten individualisiert werden. Die Kosten für Werbemittelproduktion und Kampagnen Handling steigen, während die Zielgruppen aufgrund des genaueren Targetings immer kleiner werden. Das Resultat: Eine granulare Segmentierung lohnt sich in vielen Fällen nicht.

Korrigieren lässt sich dies nur, wenn die Umsetzungskosten spürbar gesenkt werden. Herkömmliche volldynamische Werbemittel mit integrierten Produktefeeds, wie sie schon seit Jahren vor allem im E-Commerce im Einsatz sind, können das Problem aber nur teilweise Lösen, weisen sie doch verschiedene Einschränkungen bei Gestaltung, Animation und Handling auf.

Lösung: Teilautomatisierung und neue Agentur-Kunden-Beziehungen

In der aktuellen Sporttip-Kampagne setzen Swisslos und Sir Mary deshalb auf ein neuartiges Werbemittel Management System (WMS). Basierend auf individuell programmierten Templates bietet es, im Vergleich zu herkömmlichen HTML5-Werbemitteln, keinerlei Einschränkungen in Sachen Gestaltung und Animation. Das einfach zu bedienende Backend erlaubt es Swisslos, eigenständig fortlaufend neue Werbemittel mit angepassten Botschaften zu erstellen. Auf diese Weise kann der Kunde laufend neue Zielgruppen definieren und entsprechende Botschaften selber testen. Dank einer direkten Verbindung zum Adserver können so Werbemittel auch während laufenden Kampagnen in Echtzeit angepasst werden, ohne dass Assets auf dem Ad Server ausgetauscht werden müssen.

Mit wenigen Klicks wird also ein Fussball durch einen animierten Tennisball ausgewechselt und das Champions-League-Werbemittel für das Tennis-Masters umgetextet. Darüber hinaus können sowohl Feeds mit aktuellen Preisen als auch Events in das WMS integriert werden. Der Effekt: Die Produktionskosten sinken, das granulare Targeting beginnt sich zu lohnen.

Die Automatisierung der Werbemittelproduktion ist nur der Anfang. Durch eine stärkere Segmentierung und eine grössere Anzahl an Werbemitteln steigt auch unweigerlich die Komplexität und somit der Aufwand auf Media-Seite. Hier setzt Sir Mary auch im Bereich Analyse und Reporting auf Automatisierung. Ein speziell entwickeltes Tool bündelt Kampagnendaten aus den unterschiedlichsten Quellen wie Ad Server, DSP oder Social Media Manager und sorgt dafür, dass Spezialisten sich nicht mehr mit dem manuellen Zusammenführen der Daten beschäftigen müssen. Gleichzeitig erhalten Kunden einen viel besseren und immer aktuellen Einblick in die Kampagnenperformance, indem sie Echtzeitdaten im Browser einsehen können.

Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde neu definiert

Die noch immer vorherrschende Trennung zwischen Kreativ- und Media-Agentur, deren Schnittmenge sich oft auf einen Excel-Produktionsplan beschränkt, verhindert die Ausschöpfung des gesamten Potenzials der Segmentierung und datengetriebener Media-Strategien. Gleichzeitig ermöglicht das Aufstocken an Fachkräften auf Kundenseite neue Formen der Zusammenarbeit. Hier ist Transparenz gefragt. Durch das Tool verkürzen sich Abstimmungszeiten um mehr als die Hälfte. Diese

Effizienzsteigerung spüren Sir Mary und ihre Kunden enorm. Am Beispiel der Sporttip-Kampagne bedeutet dies auch, dass der Kunde direkten Zugriff auf die Tools der Agentur hat, damit immer einen aktuellen Einblick in die Kampagnen-Performance erhält, und selber eingreifen kann. Die Zukunft der Agentur-Kunden-Beziehung muss auf Augenhöhe stattfinden und soll davon geprägt sein, sich gegenseitig zu fordern und weiter zu bringen.