Troppi cuochi...

In molte questioni non si ottiene nulla senza compromessi. Si pensi alla diplomazia: probabilmente saremmo costantemente in guerra tra di noi se non ci fossero sempre persone sagge ed esperte che cercano di negoziare soluzioni accettabili per tutte le parti coinvolte. Sembra quindi ovvio che il lavoro di squadra e la capacità di collaborare siano in cima alla lista delle competenze ricercate dalla maggior parte delle aziende e dai loro responsabili delle risorse umane. E che le riunioni siano diventate il segno distintivo della nostra vita lavorativa. Infatti, cosa c’è di negativo nel lavoro di squadra, nella collaborazione, negli organi collegiali e nell’intenzione apparentemente nobile di voler prendere in considerazione il maggior numero possibile di idee e opinioni diverse e integrarle in un progetto? A ben vedere: parecchie cose. Soprattutto nel marketing e nella pubblicità.

Un messaggio di troppo

Tutto parte dal messaggio che vogliamo trasmettere. Anche a questo livello fondamentale regna spesso una grande confusione, perché le diverse parti coinvolte desiderano comunicare messaggi diversi al pubblico maschile e a quello femminile. Il team di gestione del prodotto vuole mettere in evidenza una nuova funzionalità, alla cui sviluppo ha lavorato intensamente per tre anni e di cui è comprensibilmente orgoglioso. Il reparto vendite desidera comunicare una promozione a tempo limitato, poiché ha bisogno di un «aumento immediato del fatturato»; il top management vuole «comunicare la nostra intera linea di prodotti, affinché le persone sappiano cosa facciamo», il CMO potrebbe avere l’idea di comunicare la «ragion d’essere» dell’azienda, mentre l’agenzia, a sua volta, propone un altro messaggio – e così via.

Chi non capiva, se ne andava

Già negli anni «60, l’esperto di pubblicità Rosser Reeves (diventato famoso, tra l’altro, per il suo concetto di USP, che sicuramente conoscete) metteva in guardia gli inserzionisti dal fatto che la comunicazione simultanea di diversi temi avrebbe indebolito il loro messaggio e reso la loro pubblicità piuttosto inefficace. Molti di coloro che hanno seguito il suo consiglio hanno creato marchi famosi e di successo. Coloro che non l’hanno fatto sono caduti gradualmente nell’oblio. »Più messaggi si cerca di comunicare, minore è la probabilità che anche un solo messaggio venga recepito«: questo è stato anche il risultato di un’ampia indagine condotta alcuni anni fa dalla società di ricerche di mercato Millward Brown (oggi Kantar). A questo proposito nulla è cambiato – e non cambierà mai. Esistono alcune verità eterne nel marketing e nella pubblicità che hanno a che fare con ciò che l’esperto di pubblicità Bill Bernbach definiva »l’uomo immutabile»; questa è una di esse.

«Le idee pubblicitarie geniali sembrano sempre così semplici, quindi il lavoro deve essere davvero facile, no?»

Senza critica non c'è creatività

Ma i compromessi non riguardano solo messaggi diversi. Anche se la vostra pubblicità contiene un unico messaggio o un’unica idea forte, è comunque a rischio. Una buona idea pubblicitaria è spesso un po« polarizzante. Ciò significa che una buona idea è spesso un bersaglio facile. Un’idea banale, invece, che in realtà dovrebbe essere il bersaglio facile, spesso passa inosservata perché (ad un occhio inesperto) non c’è nulla che possa suscitare contraddizioni. Fu ancora una volta Bill Bernbach ad affermare: »Se difendi qualcosa, troverai sempre alcune persone dalla tua parte e altre contro di te. Se non difendi nulla, non troverai nessuno contro di te e nessuno dalla tua parte.» È una verità difficile da digerire per molti di coloro che si guadagnano da vivere con il marketing, ma se le decisioni di marketing (o i messaggi pubblicitari) vengono filtrati attraverso troppi setacci, non c’è da stupirsi che spesso rimanga solo polvere. Il risultato è una pubblicità fiacca e priva di ispirazione, contro la quale nessuno ha nulla da obiettare, ma alla quale nessuno reagirà.

Grandi team, piccole idee

In base alla mia esperienza, i team più grandi semplicemente non riescono a realizzare una buona pubblicità. Certo, più persone possono contribuire o migliorarla, soprattutto se si tratta delle persone giuste (cioè professionisti esperti e di talento), come ad esempio un buon direttore creativo, un cliente perspicace, un product manager intelligente, copywriter esperti, art director, pianificatori – e così via. Ma più persone si cimentano in un’idea pubblicitaria, più questa, di norma, risulterà poco interessante e meno efficace. E più si cerca di conciliare opinioni e «idee» diverse, più il risultato finale sarà debole e poco convincente. Per questo sono profondamente convinto che i compromessi, per quanto possano sembrare allettanti nelle sale riunioni, mettano a rischio la creazione di annunci pubblicitari eccezionali. Il mio credo è: «Chi vuole fare buona pubblicità deve liberarsi di tutto ciò che le nuoce – compresi i compromessi.»

Il pensiero di gruppo è idiozia di gruppo

Un’idea originale e geniale nasce di solito da una o due persone che sanno il fatto loro. Negli ultimi 30 anni, infatti, non ricordo nemmeno un caso in cui idee davvero valide siano state messe in atto da un team più ampio. E, tra l’altro, non sono l’unico a pensarla così. Il famoso art director George Lois ha affermato: «Le decisioni creative rivoluzionarie vengono quasi sempre prese da una, due o forse tre persone che sono in sintonia tra loro. Un pensiero collettivo più ampio porta di solito a una situazione di stallo o, peggio ancora, […] Il pensiero di gruppo e il processo decisionale collettivo finiscono inevitabilmente nel caos». Lo stesso vale per i comitati decisionali, sia in agenzia che dal lato del cliente. Più persone hanno voce in capitolo, peggiore sarà il risultato. Ho alle spalle presentazioni in cui il cliente, dopo aver discusso un’idea con i propri collaboratori, ha chiesto «solo una piccola modifica al titolo e un’altra immagine» – il che, naturalmente, avrebbe ridotto l’intera idea all’assurdo. E ricordo anche di aver presentato una volta a un cliente un’idea davvero forte, che poi, dopo le cosiddette «piccole modifiche» apportate dal suo team di marketing e vendite, non riuscivo più a riconoscere.

Lo sguardo alle spalle

Non a caso David Ogilvy sosteneva che, quando si incarica un professionista di realizzare un capolavoro, «bisogna tenere lontani da lui gli allievi che gli guardano da dietro le spalle e gli danno consigli su come migliorare». Credo che non esista altra disciplina nel mondo degli affari in cui più persone si sentano chiamate a «dare il proprio contributo» quanto nella pubblicità. Dopotutto, «tutti sono creativi» e le grandi idee pubblicitarie sembrano sempre così semplici, quindi il lavoro deve essere davvero facile, no? A questo proposito non posso che citare il pioniere della pubblicità Claude C. Hopkins, il quale affermò: «Questi uomini non oserebbero dettare a un chirurgo quale sia il prossimo taglio da praticare. Né dire a un avvocato come vincere un determinato caso. O dire a un artista come deve dipingere un quadro. Riconoscono la competenza tecnica in tali professioni. Ma non nella pubblicità, che a loro sembra così semplice […]. Non si rendono conto che, in realtà, una vita intera non basta per imparare molto più delle basi dell’arte pubblicitaria.»

Più ce ne sono, peggio è

Ecco perché vale la regola: più sono le persone coinvolte che farebbero meglio a non immischiarsi, peggio va. Per questo sono fermamente convinto che non serva una «riunione» per creare pubblicità; occorre invece semplicemente le persone giuste (di solito pochissime) per sviluppare un’idea forte. Ancora una volta George Lois: «Il lavoro di squadra forse funziona quando si costruisce un fienile, ma non crea una Big Idea. […] Solo quando si ha questa Big Idea, arriva il momento del lavoro di squadra – per venderla, produrla e realizzarla.»

Non siete ancora convinti? Allora ascoltate cosa pensava della creatività di gruppo la leggenda della pubblicità David Ogilvy: «In base alla mia esperienza, i comitati sanno criticare, ma non sanno creare. Cercate nei parchi di tutte le vostre città: non troverete statue dedicate ai comitati».»

Se non vi fidate né di lui né di me, forse vi interesserà sapere cosa mi ha scritto il veterano della pubblicità Mark Aronson (ex vicepresidente e direttore creativo di BBDO) dopo aver letto la prima bozza di questo testo. Se la sua storia non vi convince, nulla potrà più convincervi: «Una volta mi sono trovato in una situazione terribile in cui il responsabile, durante una riunione »creativa” a cui partecipavano oltre venti persone, ha istituito una serie di comitati per sviluppare concetti creativi. Dopo un certo tempo, ogni gruppo ha presentato le proprie idee, che sono state tutte annotate, come da regolamento, su una lavagna gigante. A quel punto ci hanno dato degli adesivi da attaccare davanti alle nostre idee preferite; in questo modo è stato determinato il vincitore. Inutile dire che si trattava dell’idea più noiosa di tutte, di cui poi nessuno ha più sentito parlare. La riunione è stata comunque considerata un successo. Non da me. Ma quello che penso delle riunioni è comunque un altro discorso; meglio non cominciare nemmeno a parlarne.»

Thomas M. Braun È consulente di marketing e comunicazione e tiene lezioni e seminari su questi argomenti. In precedenza è stato responsabile marketing di un’azienda leader a livello mondiale nel settore degli imballaggi e ha gestito una propria agenzia pubblicitaria con un portafoglio clienti internazionale.