Zu viele Köche …

Ohne Kompromisse kann in vielen Angelegenheiten nichts erreicht werden. Denken Sie an die Diplomatie: Wir würden uns wohl fortwährend im Krieg miteinander befinden, wenn es nicht immer wieder kluge, erfahrene Menschen gäbe, die versuchten, Lösungen zu verhandeln, mit denen alle beteiligten Parteien leben können. Da scheint es doch nahezuliegen, dass Teamwork und Teamfähigkeit ganz oben auf der Kompetenz-Wunschliste der meisten Unternehmen und ihrer Personalverantwortlichen stehen. Und dass Meetings zum Markenzeichen unseres Geschäftslebens geworden sind. Denn was spricht schon gegen Teamwork, gegen Kollaboration, gegen Gremien und den scheinbar hehren Vorsatz, möglichst viele unterschiedliche Ideen und Meinungen berücksichtigen und in ein Projekt integrieren zu wollen? Nüchtern betrachtet: So einiges. Vor allem in Marketing und Werbung.

Eine Botschaft zu viel

Es beginnt bei der Botschaft, die wir vermitteln wollen. Selbst auf dieser grundlegenden Ebene herrscht oft grosse Verwirrung, weil verschiedene Parteien unterschiedliche Messages an den Mann respektive die Frau bringen möchten. Die Leute aus dem Produktmanagement wollen eine neue Funktion herausstellen, an der sie drei Jahre lang intensiv mit der Entwicklung gearbeitet haben und auf die sie verständlicherweise stolz sind. Der Vertrieb möchte eine zeitlich begrenzte Verkaufsaktion kommunizieren, weil er eine «sofortige Umsatzsteigerung» braucht; das Top-Management möchte «unsere komplette Produktlinie kommunizieren, damit die Leute wissen, was wir machen», der CMO hat vielleicht die Idee, den «Purpose» des Unternehmens zu kommunizieren, während die Agentur wiederum eine andere Botschaft vorschlägt – und so weiter, und so fort.

Wer nicht verstand, verschwand

Schon in den 60er-Jahren warnte der Werbefachmann Rosser Reeves (berühmt wurde er übrigens durch sein – Ihnen sicher bekanntes – Konzept des USP) Werbetreibende davor, dass die gleichzeitige Kommunikation verschiedener Themen ihre Botschaft verwässern und ihre Werbung eher ineffektiv machen würde. Viele, die auf seinen Rat hörten, schufen berühmte, erfolgreiche Marken. Diejenigen, die das nicht taten, gerieten nach und nach in Vergessenheit. «Je mehr Botschaften Sie zu kommunizieren versuchen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch nur eine einzige Botschaft ankommt» – das war auch das Ergebnis einer breit angelegten Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Millward Brown (heute Kantar) vor einigen Jahren. Daran hat sich nichts geändert – und das wird es auch nie. Es gibt einige ewige Wahrheiten im Marketing und in der Werbung, die mit dem zu tun haben, was der Werbefachmann Bill Bernbach den «unveränderlichen Menschen» nannte; dies ist eine davon.

«Grossartige Werbeideen sehen immer so einfach aus, also muss der Job doch ganz leicht sein, oder?»

Wo keine Kritik, da keine Kreativität

Aber bei Kompromissen geht es nicht nur um unterschiedliche Botschaften. Auch wenn Ihre Werbung eine einzige, starke Botschaft oder Idee enthält, ist sie in Gefahr. Eine gute Werbeidee ist oft ein wenig polarisierend. Das bedeutet, dass eine gute Idee oft ein leichtes Ziel ist. Eine fade Idee hingegen, die eigentlich das leichte Ziel sein sollte, kommt oft durch, weil es (für das ungeschulte Auge) nichts gibt, was Widerspruch hervorrufen könnte. Es war wiederum Bill Bernbach, der Folgendes sagte: «Wenn du für etwas stehst, wirst du immer einige Leute für dich und einige Leute gegen dich finden. Wenn du für nichts eintrittst, wirst du niemanden gegen dich und niemanden für dich finden.» Es ist eine schwer zu verdauende Wahrheit für viele, die im Marketing ihr Geld verdienen, aber wenn Marketingentscheidungen (oder Werbebotschaften) durch zu viele Siebe gesiebt werden, dann ist es kein Wunder, dass oft nur Staub übrig bleibt. Das Ergebnis ist dann lahme, uninspirierte Werbung, gegen die niemand etwas einzuwenden hat, auf die aber auch niemand reagieren wird.

Grosse Teams, kleine Ideen

Meiner Erfahrung nach können grössere Teams deshalb einfach keine gute Werbung machen. Sicher, mehrere Leute können dazu beitragen oder sie verbessern, vor allem, wenn es die richtigen (das heisst erfahrene, talentierte Profis) sind, wie beispielsweise ein guter Kreativdirektor, ein kluger Kunde, ein intelligenter Produktmanager, erfahrene Texter, Art-Direktoren, Planer – und so weiter. Aber je mehr Leute sich an einer Werbeidee versuchen, desto uninteressanter und weniger effektiv wird sie in aller Regel sein. Und je mehr Meinungen und «Ideen» man versucht unter einen Hut zu bringen, desto schwächer und weniger überzeugend wird das Endergebnis sein. Deshalb bin ich zutiefst davon überzeugt, dass Kompromisse in Besprechungsräumen zwar schön klingen, aber die Erstellung grossartiger Anzeigen gefährden. Mein Credo lautet: «Wer gute Werbung machen will, muss alles loswerden, was ihr schadet – auch Kompromisse.»

Gruppendenken ist Gruppenidiotie

Eine individuelle, grossartige Idee wird in der Regel von ein oder zwei Personen erdacht, die wissen, was sie tun. In den letzten 30 Jahren kann ich mich jedenfalls an keine einzige Erfahrung erinnern, bei der wirklich gute Ideen von einem grösseren Team ins Leben gerufen worden wären. Mit dieser Meinung stehe ich übrigens nicht alleine da. Der berühmte Art Director George Lois sagte: «Bahnbrechende kreative Entscheidungen werden fast immer von einer, zwei oder vielleicht drei Personen getroffen, die miteinander im Einklang sind. Weiter gefasstes, kollektives Denken führt in der Regel zu Stillstand oder Schlimmerem. […] Gruppendenken und gemeinsame Entscheidungsfindung endet unweigerlich im Chaos.» Das Gleiche gilt für Gremien von Entscheidungsträgern, ob in einer Agentur oder auf Kundenseite. Je mehr Leute ein Mitspracherecht haben, desto schlechter wird das Ergebnis sein. Ich habe Präsentationen hinter mir, bei denen der Kunde, nachdem er eine Idee mit seinen Mitarbeitern besprochen hatte, «nur um eine kleine Änderung in der Überschrift und ein anderes Bild» bat – was natürlich die ganze Idee ad absurdum geführt hätte. Und ich erinnere mich auch daran, wie ich einem Kunden einmal eine wirklich starke Idee präsentierte und sie dann später, nach sogenannten «kleinen Modifikationen» seines Marketing- und Vertriebsteams, selbst nicht mehr wiedererkannte.

Der Blick über die Schulter

Nicht umsonst forderte David Ogilvy, dass man, wenn man einen Profi beauftragt, um ein Meisterwerk zu schaffen, «die Schüler von ihm fernhalten solle, die ihm über die Schulter schauen und Verbesserungsvorschläge machen». Ich glaube, dass es keine andere Disziplin in der Wirtschaft gibt, in der sich mehr Menschen dazu berufen fühlen, «etwas beizutragen», als in der Werbung. Schliesslich ist «jeder kreativ» und grossartige Werbeideen sehen doch immer so ganz einfach aus, also muss der Job doch ganz leicht sein, oder? Ich kann dazu nur den Werbepionier Claude C. Hopkins zitieren, der meinte: «Diese Männer würden es nicht wagen, einem Chirurgen den nächsten Schnitt zu diktieren. Oder einem Anwalt zu sagen, wie er einen bestimmten Fall gewinnen möge. Oder einem Künstler, wie er ein Bild malen soll. Sie erkennen technisches Wissen in solchen Berufen an. Aber nicht in der Werbung, die ihnen so einfach erscheint […]. Sie erkennen nicht, dass in Wahrheit kein Leben lang genug ist, um viel mehr als die Grundlagen der Werbekunst zu erlernen.»

Je mehr, desto schlimmer

Darum gilt: Je mehr Leute involviert sind, die besser ihre Finger aus dem Kuchen lassen sollten, desto schlimmer wird es. Deshalb bin ich der festen Überzeugung, dass man kein «Meeting» braucht, um Werbung zu kreieren; stattdessen braucht es einfach die richtigen (meist sehr wenigen) Leute, um eine starke Idee zu entwickeln. Noch einmal George Lois: «Teamwork funktioniert vielleicht beim Bau einer Scheune, schafft aber keine Big Idea. […] Erst wenn man diese Big Idea hat, schlägt die Stunde der Teamarbeit – um sie zu verkaufen, zu produzieren und umzusetzen.»

Immer noch nicht überzeugt? Dann hören Sie sich an, was Werbelegende David Ogilvy über Gruppenkreativität dachte: «Nach meiner Erfahrung können Komitees kritisieren, aber sie können nicht kreieren. Suchen Sie die Parks in allen Ihren Städten ab. Sie werden keine Statuen von Komitees finden.»

Wenn Sie weder ihm noch mir trauen, dann interessiert Sie vielleicht, was Werbe-Veteran Mark Aronson (ehemals Vice President und Creative Director bei BBDO) mir schrieb, nachdem er die Erstfassung dieses Textes gelesen hatte. Wenn seine Geschichte Sie nicht überzeugt, wird Sie nichts mehr überzeugen: «Ich war einmal in einer schrecklichen Situation, in der der Verantwortliche in einem ‹kreativen› Meeting, an dem über zwanzig Personen teilnahmen, eine Reihe von Komitees einrichtete, um kreative Konzepte zu entwickeln. Nach einer bestimmten Zeit präsentierte jede Gruppe ihre Ideen, die alle vorschriftsgemäss auf einer riesigen Tafel notiert wurden. Wir alle bekamen dann Aufkleber, die wir vor unsere Favoriten kleben sollten; dergestalt wurde der Gewinner ermittelt. Überflüssig zu sagen, dass es die langweiligste Idee von allen war, von der dann auch nie wieder jemand etwas hörte. Das Treffen wurde trotzdem als erfolgreich angesehen. Nicht von mir. Aber was ich von Meetings halte, steht sowieso auf einem anderen Blatt; fangen wir damit erst gar nicht an.»

Thomas M. Braun ist Consultant für Marketing und Kommunikation und hält Vorlesungen und Seminare zu diesen Themen. Vorher war er Marketingleiter eines global führenden Verpackungsunternehmens und besass eine eigene Werbeagentur mit einem internationalen Kundenportfolio.