Trop de cuisiniers ...

Sans compromis, il est impossible d’aboutir à quoi que ce soit dans de nombreux domaines. Prenons l’exemple de la diplomatie : nous serions sans doute en guerre permanente les uns contre les autres s’il n’y avait pas toujours des personnes avisées et expérimentées qui tentent de négocier des solutions acceptables pour toutes les parties concernées. Il semble donc évident que le travail d’équipe et l’esprit d’équipe figurent en tête de liste des compétences recherchées par la plupart des entreprises et de leurs responsables des ressources humaines. Et que les réunions soient devenues la marque de fabrique de notre vie professionnelle. Car qu’y a-t-il de mal à privilégier le travail d’équipe, la collaboration, les comités et cette intention apparemment louable de prendre en compte le plus grand nombre possible d’idées et d’opinions différentes pour les intégrer dans un projet ? À y regarder de plus près : pas mal de choses. Surtout dans le marketing et la publicité.

Un message de trop

Tout commence par le message que nous voulons faire passer. Même à ce niveau fondamental, il règne souvent une grande confusion, car les différentes parties souhaitent transmettre des messages divergents au public masculin et féminin. Les responsables de la gestion des produits souhaitent mettre en avant une nouvelle fonctionnalité sur laquelle ils ont travaillé d’arrache-pied pendant trois ans et dont ils sont, à juste titre, fiers. Le service commercial souhaite communiquer sur une promotion à durée limitée, car il a besoin d’une « augmentation immédiate du chiffre d’affaires » ; la direction générale souhaite « faire connaître l’ensemble de notre gamme de produits afin que les gens sachent ce que nous faisons », le directeur marketing a peut-être l’idée de communiquer la « raison d’être » de l’entreprise, tandis que l’agence propose à son tour un autre message – et ainsi de suite.

Ceux qui ne comprenaient pas ont disparu

Dès les années 60, le spécialiste de la publicité Rosser Reeves (qui s’est d’ailleurs fait connaître grâce à son concept de l’USP, que vous connaissez certainement) mettait en garde les publicitaires contre le fait que la communication simultanée de différents thèmes risquait de diluer leur message et de rendre leur publicité plutôt inefficace. Beaucoup de ceux qui ont suivi son conseil ont créé des marques célèbres et prospères. Ceux qui ne l’ont pas fait sont peu à peu tombés dans l’oubli. « Plus vous essayez de communiquer de messages, moins vous avez de chances qu’un seul d’entre eux passe » : telle était également la conclusion d’une vaste étude menée il y a quelques années par l’institut d’études de marché Millward Brown (aujourd’hui Kantar). Rien n’a changé à cet égard – et cela ne changera jamais. Il existe certaines vérités éternelles dans le marketing et la publicité, liées à ce que le publicitaire Bill Bernbach appelait « l’être humain immuable » ; celle-ci en fait partie.

« Les bonnes idées publicitaires ont toujours l'air si simples, alors ce métier doit être un jeu d'enfant, non ? »

Sans critique, pas de créativité

Mais les compromis ne se limitent pas à des messages divergents. Même si votre publicité véhicule un message ou une idée unique et fort, elle court un risque. Une bonne idée publicitaire est souvent un peu polarisante. Cela signifie qu’une bonne idée est souvent une cible facile. Une idée fade, en revanche, qui devrait en réalité être la cible facile, passe souvent inaperçue car (aux yeux d’un profane) rien ne peut susciter de controverse. C’est encore Bill Bernbach qui a déclaré : « Si tu défends une cause, tu trouveras toujours des gens pour toi et d’autres contre toi. Si tu ne défends rien, tu ne trouveras personne contre toi ni personne pour toi. » C’est une vérité difficile à accepter pour beaucoup de ceux qui gagnent leur vie dans le marketing, mais lorsque les décisions marketing (ou les messages publicitaires) sont passées au crible à trop de reprises, il n’est pas étonnant qu’il ne reste souvent plus que de la poussière. Il en résulte alors une publicité terne et sans inspiration, à laquelle personne ne s’oppose, mais à laquelle personne ne réagira non plus.

De grandes équipes, de petites idées

D'après mon expérience, les grandes équipes ne sont tout simplement pas en mesure de faire de la bonne publicité. Certes, plusieurs personnes peuvent y contribuer ou l’améliorer, surtout si ce sont les bonnes (c’est-à-dire des professionnels expérimentés et talentueux), comme par exemple un bon directeur de création, un client avisé, un chef de produit intelligent, des rédacteurs expérimentés, des directeurs artistiques, des planificateurs, etc. Mais plus il y a de personnes qui s’essaient à une idée publicitaire, plus celle-ci sera généralement inintéressante et inefficace. Et plus on tente de concilier d’avis et d«» idées «, plus le résultat final sera faible et peu convaincant. C’est pourquoi je suis profondément convaincu que les compromis, même s’ils semblent séduisants dans les salles de réunion, compromettent la création de publicités exceptionnelles. Mon credo est le suivant : » Pour faire de la bonne publicité, il faut se débarrasser de tout ce qui lui nuit – y compris les compromis. »

La pensée de groupe, c'est l'idiotie de groupe

Une idée originale et géniale est généralement imaginée par une ou deux personnes qui savent ce qu’elles font. En tout cas, au cours des 30 dernières années, je ne me souviens d’aucune expérience où de très bonnes idées auraient vu le jour au sein d’une équipe plus importante. Je ne suis d’ailleurs pas le seul à partager cet avis. Le célèbre directeur artistique George Lois a déclaré : « Les décisions créatives révolutionnaires sont presque toujours prises par une, deux ou peut-être trois personnes qui sont en phase les unes avec les autres. Une réflexion collective plus large conduit généralement à une impasse, voire pire. […] La pensée de groupe et la prise de décision collective aboutissent inévitablement au chaos.» Il en va de même pour les comités de décideurs, que ce soit au sein d’une agence ou du côté du client. Plus il y a de personnes ayant leur mot à dire, plus le résultat sera médiocre. J’ai déjà vécu des présentations où le client, après avoir discuté d’une idée avec ses collaborateurs, demandait « juste une petite modification dans le titre et une autre image » – ce qui, bien sûr, aurait réduit toute l’idée à l’absurde. Et je me souviens également d’une fois où j’ai présenté à un client une idée vraiment forte, que je ne reconnaissais plus moi-même par la suite, après les soi-disant « petites modifications » apportées par son équipe marketing et commerciale.

Le regard par-dessus l'épaule

Ce n’est pas pour rien que David Ogilvy recommandait, lorsqu’on charge un professionnel de créer un chef-d’œuvre, de « tenir à l’écart les apprentis qui regardent par-dessus son épaule et lui font des suggestions d’amélioration ». Je pense qu’il n’existe aucune autre discipline dans le monde des affaires où autant de personnes se sentent appelées à « apporter leur contribution » que dans la publicité. Après tout, « tout le monde est créatif » et les grandes idées publicitaires ont toujours l’air si simples ; ce travail doit donc être un jeu d’enfant, n’est-ce pas ? Je ne peux que citer à ce sujet le pionnier de la publicité Claude C. Hopkins, qui disait : « Ces hommes n’oseraient pas dicter à un chirurgien la prochaine incision à pratiquer. Ni dire à un avocat comment gagner une affaire particulière. Ni à un artiste comment il doit peindre un tableau. Ils reconnaissent les compétences techniques dans ces professions. Mais pas dans la publicité, qui leur semble si simple […]. Ils ne se rendent pas compte qu’en réalité, une vie entière ne suffit pas pour apprendre bien plus que les bases de l’art publicitaire. »

Plus il y en a, pire c'est

C'est pourquoi, plus il y a de personnes impliquées qui feraient mieux de ne pas s'en mêler, plus la situation empire. C’est pourquoi je suis fermement convaincu qu’on n’a pas besoin d’une « réunion » pour créer de la publicité ; il suffit simplement d’avoir les bonnes personnes (généralement très peu nombreuses) pour développer une idée forte. Encore une fois, George Lois : « Le travail d’équipe fonctionne peut-être pour construire une grange, mais il ne donne pas naissance à une grande idée. […] Ce n’est qu’une fois que l’on a cette grande idée que le travail d’équipe entre en jeu – pour la vendre, la produire et la mettre en œuvre. »

Vous n'êtes toujours pas convaincu ? Alors écoutez ce que David Ogilvy, légende de la publicité, pensait de la créativité collective : « D'après mon expérience, les comités savent critiquer, mais ils ne savent pas créer. Parcourez les parcs de toutes vos villes. Vous n'y trouverez aucune statue représentant des comités. »

Si vous ne faites confiance ni à lui ni à moi, vous serez peut-être intéressé par ce que Mark Aronson, un vétéran de la publicité (ancien vice-président et directeur de la création chez BBDO), m’a écrit après avoir lu la première version de ce texte. Si son histoire ne vous convainc pas, rien ne le fera : « Je me suis retrouvé un jour dans une situation épouvantable où, lors d’une réunion » créative » réunissant plus de vingt personnes, le responsable a mis en place une série de comités chargés d’élaborer des concepts créatifs. Au bout d’un certain temps, chaque groupe a présenté ses idées, qui ont toutes été notées, comme il se doit, sur un immense tableau. On nous a ensuite distribué des autocollants que nous devions coller devant nos idées préférées ; c’est ainsi que le gagnant a été désigné. Inutile de préciser que c’était l’idée la plus ennuyeuse de toutes, dont personne n’a plus jamais entendu parler. La réunion a néanmoins été considérée comme un succès. Pas par moi. Mais ce que je pense des réunions, c’est une autre histoire ; ne nous lançons pas là-dedans. »

Thomas M. Braun Il est consultant en marketing et en communication et anime des conférences et des séminaires sur ces thèmes. Auparavant, il était directeur marketing d'une entreprise leader mondial dans le secteur de l'emballage et dirigeait sa propre agence de publicité, qui comptait des clients internationaux parmi sa clientèle.