Paypal, Bmw, Dm: ecco i marchi significativi

Il Gruppo Havas presenta il suo ultimo «Meaningful Brands Report 2024» intitolato «The Rise of Change Makers» e illustra come, nel contesto di crisi persistenti, le persone stiano sviluppando una nuova forma di resilienza e la volontà di agire. Lo studio, per il quale Havas e YouGov hanno intervistato 156.500 persone in tutto il mondo e oltre 12.000 in Germania, mostra come i marchi possano assumere un ruolo significativo in questo panorama complesso e quali nuove aspettative i consumatori tedeschi formulino nei loro confronti.

Dal 2008 lo studio analizza in che modo i marchi possano acquisire un ruolo rilevante nella vita delle persone. Il rapporto di quest’anno descrive una società che, di fronte all’aumento dell’inflazione, alle tensioni sociali e alla crisi climatica, sta diventando più resiliente e invita i marchi a fornire un contributo di valore alla vita delle persone.

Tra la «German Angst» e il clima di rinnovamento

Due anni fa, il Collins Dictionary ha eletto «policrisi» parola dell’anno, ma alla fine del 2024 «Permakrise» sarebbe una descrizione più appropriata per un contesto in cui il cambiamento climatico si aggrava, il costo della vita continua a salire, le divergenze politiche si inaspriscono e conflitti, violenza e crisi umanitarie colpiscono milioni di persone in tutto il mondo, secondo Havas. I risultati dello studio mostrano che la «permacrisi» ha un impatto nettamente più forte in Germania rispetto al resto del mondo: circa tre quarti dei tedeschi ritengono che il mondo stia seguendo una rotta negativa – una visione più pessimistica rispetto a quella globale. Mentre gli intervistati in altri paesi sono preoccupati principalmente (65%) per l’ambiente, i tedeschi sono particolarmente preoccupati per l’economia nazionale (60%), la divisione sociale (57%) e il panorama politico (54%).

L'intento non basta: cosa ci si aspetta dai marchi

Con il protrarsi delle crisi e il diffondersi di una nuova mentalità, crescono anche le aspettative nei confronti dei marchi affinché forniscano un sostegno concreto: tre quarti dei tedeschi desiderano che le aziende diano prova di umanità nei momenti difficili, e 7 su 10 si aspettano un maggiore sostegno alle comunità locali. Soprattutto in materia di sostenibilità, quasi tre tedeschi su quattro chiedono che i marchi contribuiscano attivamente al miglioramento della società. La semplice comunicazione non è sufficiente: «Mentre negli ultimi anni i marchi si sono concentrati sul »purpose”, nel sondaggio di quest’anno rileviamo un’evoluzione verso il “progress”: i consumatori si aspettano azioni e soluzioni concrete anziché promesse superficiali. Soprattutto in tempi di crisi, le persone vogliono vedere che le aziende si assumano le proprie responsabilità e si impegnino per il bene comune», spiega Helen Lauff, Director Business Intelligence di Havas Media Germany.

In effetti, attualmente solo pochi marchi soddisfano questi requisiti: solo il 26% dei marchi è considerato indispensabile dai tedeschi. Questi si distinguono soprattutto per i vantaggi personali e collettivi che offrono: ad esempio, semplificano la vita quotidiana o aiutano a evadere dalla routine, offrono prodotti con una buona reputazione o un elevato grado di innovazione nel campo della sostenibilità. Per i tedeschi, quest’anno i vantaggi collettivi stanno acquisendo particolare importanza in termini percentuali, sottolineando che i marchi devono offrire ben più di un semplice beneficio funzionale. Un investimento che ripaga: i marchi più significativi della Germania ottengono valutazioni significativamente migliori rispetto ad altri marchi in importanti KPI di marca quali il valore del marchio (+19%), la fiducia (+49%) e la fedeltà (+59%).

Nel 2024 questi marchi si distinguono per la loro grande importanza per i tedeschi

• PayPal
• BMW
• Dm
• Audi
• Mercedes-Benz
• Samsung
• Mela
• Ikea
• Ratiopharm
• Edeka
• Rewe
• Filadelfia
• Bosch
• Aldi Sud / Nord
• Bose
• Mediamarkt/Saturn
• Miele
• Kerrygold
• Rossmann
• Sony