La pubblicità in CTV è sempre più efficace: uno studio mostra un'accettazione crescente

La trasformazione del mercato televisivo procede costantemente: l'Internet TV si sta affermando accanto ai canali di ricezione tradizionali e sta trasformando il televisore in un centro multimediale attivo nel salotto di casa. Lo confermano i risultati del nono Advanced TV Study condotto da Azerion Austria e Goldvertise Media. Per l'attuale indagine sono state intervistate 2.500 persone di età compresa tra i 16 e i 69 anni in Austria e Germania nel gennaio 2026.

L'analisi mostra chiaramente che il CTV è finalmente arrivato al centro della vita mediatica digitale quotidiana. Oltre ai parametri di mercato consolidati, l'indagine di quest'anno evidenzia anche nuovi punti focali: l'uso mobile delle offerte televisive avanzate, il comportamento del secondo schermo e l'uso condiviso con i bambini. Un altro punto focale è la percezione dettagliata della pubblicità e del suo impatto all'interno delle offerte CTV. Il presente numero fornisce quindi un database completo sull'accesso, la consapevolezza, l'utilizzo e l'impatto della pubblicità sulla CTV.

Il tempo di utilizzo raggiunge il livello della TV lineare

Uno sguardo dettagliato ai dati tedeschi illustra le dinamiche del mercato: con il 94%, quasi tutte le famiglie dotate di TV possiedono almeno un televisore abilitato a Internet. La Smart TV rimane il principale punto di accesso con il 68%, mentre i dispositivi mobili stanno guadagnando importanza con il 24% dell'utilizzo della CTV. Mentre la percentuale di intervistati che conoscono e utilizzano i servizi di CTV rimane costante ad un livello elevato, il tempo di utilizzo continua ad aumentare ed è ora alla pari con l'utilizzo della TV lineare: con 2:32 ore contro 2:34 ore, gli utenti trascorrono la stessa quantità di tempo sulla TV lineare e sulla TV connessa. Esistono differenze tra i gruppi di età: Mentre i giovani tra i 16 e i 49 anni utilizzano lo streaming più a lungo, i giovani tra i 50 e i 69 anni passano più tempo a guardare la TV lineare.

Comportamento d'uso specifico del gruppo target e della famiglia

L'uso della TVCC dipende fortemente dai gruppi target e dalle famiglie. Le famiglie con bambini hanno l'utilizzo più elevato, mentre le preferenze variano significativamente in base alla demografia e al tipo di famiglia. Le differenze si notano sia nel numero di app utilizzate sia nei generi di contenuti preferiti. L'uso della CTV è più attivo, più consapevole e più curato grazie al gran numero di app diverse e di funzioni aggiuntive. L'ampia scelta di contenuti è il fattore di utilizzo più importante, con un gradimento dell'85%, seguito dall'indipendenza dal tempo con l'83%.

Il CTV è anche chiaramente un mezzo condiviso. In media, 2,2 persone siedono insieme davanti allo schermo quando utilizzano le funzioni aggiuntive. Il 90% degli intervistati utilizza le funzioni aggiuntive almeno occasionalmente insieme a bambini di età inferiore ai 16 anni. Allo stesso tempo, la disponibilità degli utenti a pagare è in aumento rispetto all'anno precedente. Mentre nel 2025 venivano utilizzate più app gratuite, le app a pagamento sono passate in secondo piano con una media di 2,9 app. Anche in questo caso i protagonisti sono i giovani tra i 16 e i 29 anni, le famiglie numerose con una media di 3,4 app e le famiglie con bambini con una media di 3,3 app, che grazie a questo sviluppo possono scegliere tra una varietà di contenuti ancora maggiore.

La pubblicità sul CTV è sempre più efficace

La percezione, l'accettazione e la rilevanza della pubblicità nell'ambiente CTV sono in aumento tra i consumatori: Due terzi degli intervistati hanno notato la pubblicità, quasi la metà di essi la trova utile (53%) e di aiuto (48%) e il 41% degli intervistati ricorda bene la pubblicità che ha visto. Per un terzo degli utenti, la pubblicità sulla CTV porta addirittura all'acquisto di un prodotto.

Nel complesso, i risultati dell'Advanced TV Study 2026 mostrano che la crescente individualizzazione dell'uso crea ambienti pubblicitari di qualità superiore con maggiore attenzione e rilevanza. Per gli inserzionisti, questo significa un targeting più preciso e un impatto misurabile migliore.

I risultati più importanti dello studio sono disponibili sul sito web di Goldvertise www.goldvertise.com/ctv-studie scaricare.

Informazioni sullo studio

Azerion Austria e Goldvertise Media proseguono la serie di studi Advanced TV per Austria e Germania lanciata dal Gruppo Goldbach nel 2017. Quest'anno hanno partecipato allo studio 2.500 persone (1.500 dalla Germania e 1.000 dall'Austria) di età compresa tra i 16 e i 69 anni. Sono stati intervistati online sui temi «Consapevolezza, tipo e utilizzo della TV connessa», «Possesso di televisori abilitati a Internet», «Utilizzo di app su televisori abilitati a Internet» e «Percezione e valutazione della pubblicità nell'ambito delle funzioni aggiuntive sulla TV connessa». L'indagine si è svolta nel gennaio 2026.