Paypal, BMW, Dm : voici les Meaningful Brands

Le groupe Havas présente son dernier « Meaningful Brands Report 2024 », intitulé « The Rise of Change Makers », et met en lumière la manière dont les individus développent une nouvelle forme de résilience et une volonté d’agir face à des crises persistantes. Cette étude, pour laquelle Havas et YouGov ont interrogé 156 500 personnes à l'échelle mondiale et plus de 12 000 en Allemagne, montre comment les marques peuvent jouer un rôle porteur de sens dans ce contexte complexe et quelles sont les nouvelles attentes que les consommatrices et consommateurs allemands formulent à leur égard.

Depuis 2008, cette étude examine comment les marques peuvent occuper une place importante dans la vie des gens. Le rapport de cette année dresse le portrait d'une société qui gagne en résilience face à la hausse de l'inflation, aux tensions sociales et à la crise climatique, et qui appelle les marques à apporter une contribution significative à la vie des gens.

Entre « German Angst » et un vent de renouveau

Il y a deux ans, le Collins Dictionary avait élu « polycrise » mot de l’année, mais à la fin de l’année 2024, le terme « permacrise » serait une description plus appropriée d’un contexte marqué par l’aggravation du changement climatique, la hausse continue du coût de la vie, l’exacerbation des divergences politiques, ainsi que par des conflits, des violences et des crises humanitaires touchant des millions de personnes à travers le monde, selon Havas. Les résultats de l’étude montrent que la « permacrise » a un impact nettement plus fort en Allemagne que dans le reste du monde : environ trois quarts des Allemands estiment que le monde est sur une mauvaise pente – une vision plus pessimiste que celle observée à l’échelle mondiale. Alors que les personnes interrogées dans d’autres pays s’inquiètent principalement (65%) pour l’environnement, les Allemands sont particulièrement préoccupés par l’économie nationale (60%), la fracture sociale (57%) et le paysage politique (54%).

Une simple « raison d'être » ne suffit pas : ce qu'on attend des marques

Avec la persistance des crises et l'évolution des mentalités, les attentes vis-à-vis des marques en matière de soutien concret ne cessent de croître : les trois quarts des Allemands souhaitent que les entreprises fassent preuve d'humanité en ces temps difficiles, et 7 sur 10 attendent un soutien accru aux communautés locales. En matière de développement durable notamment, près de trois Allemands sur quatre exigent que les marques contribuent activement à l’amélioration de la société. La simple communication ne suffit pas : « Alors que les marques se sont concentrées ces dernières années sur leur raison d’être, nous constatons dans l’enquête de cette année une évolution vers le progrès : les consommateurs et consommatrices attendent des actions et des solutions concrètes plutôt que des promesses superficielles. C’est précisément en période de crise que les gens veulent voir les entreprises assumer leurs responsabilités et s’engager pour le bien commun », explique Helen Lauff, directrice Business Intelligence chez Havas Media Germany.

En réalité, seules quelques marques répondent actuellement à ces exigences : seules 26 % d’entre elles sont considérées comme indispensables par les Allemands. Celles-ci se distinguent surtout par des avantages tant individuels que collectifs : elles facilitent par exemple la vie quotidienne ou aident à s’évader du quotidien, proposent des produits jouissant d’une bonne réputation ou présentant un haut degré d’innovation en matière de durabilité. Chez les Allemands, ce sont surtout les avantages collectifs qui gagnent en importance cette année en termes de pourcentage, soulignant ainsi que les marques doivent offrir bien plus qu’une simple utilité fonctionnelle. Un investissement qui porte ses fruits : les marques les plus significatives d’Allemagne obtiennent des notes nettement supérieures à celles des autres marques pour des indicateurs clés de performance (KPI) importants tels que la valeur de la marque (+19%), la confiance (+49%) et la fidélité (+59%).

En 2024, ces marques se distinguent par leur grande importance aux yeux des Allemands

• PayPal
• BMW
• Dm
• Audi
• Mercedes-Benz
• Samsung
• Apple
• Ikea
• Ratiopharm
• Edeka
• Rewe
• Philadelphie
• Bosch
• Aldi Sud / Nord
• Bose
• Mediamarkt/Saturn
• Miele
• Kerrygold
• Rossmann
• Sony