Sondaggio GWA: il marketing delle agenzie si sta chiaramente professionalizzando

Il self-marketing delle agenzie di comunicazione sta diventando sensibilmente più professionale. Lo dimostra un recente sondaggio condotto tra i membri dell'Agency Marketing Forum (fino alla fine del 2025: Own Communication Network) della GWA Association of Leading Communication Agencies. Secondo l'indagine, il 92% delle agenzie intervistate prevede di impiegare lo stesso numero di persone o più nella comunicazione e nel marketing nel 2026. Allo stesso tempo, crescono i requisiti di visibilità, lead generation e successo misurabile.

Il sondaggio online è stato condotto nell'ottobre 2025 e hanno risposto 54 manager delle agenzie GWA. Secondo il sondaggio, gli obiettivi centrali del marketing delle agenzie sono la generazione di lead e l'acquisizione di nuovi clienti. Il lavoro quotidiano è fortemente caratterizzato dal contatto con i clienti, dagli approcci diretti e dalla conversione dei contatti in richieste commerciali concrete.

LinkedIn rimane il canale più importante

Gli intervistati hanno indicato LinkedIn come il canale più importante per il self-marketing, seguito da eventi e pubblicazioni specializzate. LinkedIn e gli eventi svolgono un ruolo centrale anche nella lead generation. Allo stesso tempo, i marketer delle agenzie vedono chiari ostacoli: La mancanza di tempo e di budget sono i più citati, così come il calo dei tassi di apertura e di risposta e la crescente richiesta di comunicazioni basate sui dati.

"Il marketing delle agenzie si sta professionalizzando in modo significativo. Con la crescente pressione economica e l'aumento della complessità dell'attività agenziale, sempre più agenzie si concentrano sul marketing e sulla comunicazione interna", afferma Benjamin Werner, responsabile del Group Marketing di fischerAppelt e portavoce dell'Agency Marketing Forum del GWA. "Questa è ora anche un'opportunità per noi non solo di ampliare il contenuto del precedente network di comunicazione interna, ma anche di riflettere questo sviluppo nel nuovo nome 'Forum Agenturvermarktung'".

L'intelligenza artificiale cambia radicalmente il self-marketing

Gli intervistati hanno indicato l'intelligenza artificiale come la tendenza di gran lunga più importante fino al 2027. Le agenzie si aspettano profondi cambiamenti soprattutto nella creazione, distribuzione e automazione dei contenuti. Secondo l'indagine, la produzione di contenuti cambierà maggiormente già nel 2026 grazie all'intelligenza artificiale.

Allo stesso tempo, il content marketing continua ad acquisire importanza: la maggioranza degli intervistati prevede che nel 2026 il content marketing avrà un ruolo maggiore rispetto all'anno precedente. Il successo sarà misurato principalmente in termini di richieste di informazioni commerciali specifiche, mentre i dati di reach tradizionali passeranno in secondo piano.

Strategicamente vicino al livello C

L'indagine mostra anche che la comunicazione interna e il marketing delle agenzie sono strategicamente posizionati direttamente sotto il livello C nella maggior parte delle agenzie. I titoli di lavoro più comuni sono New Business e Business Development, con molti marketer interni che lavorano contemporaneamente per clienti di agenzie esterne. Le dimensioni dei team sono prevalentemente comprese tra due e quattro dipendenti.

"Il nostro sondaggio dimostra che: L'area della comunicazione interna o del marketing delle agenzie è di solito direttamente sotto il livello C delle agenzie", afferma Werner. "Questo sottolinea la rilevanza strategica di quest'area, soprattutto in un mercato sempre più competitivo".

I risultati dell'indagine saranno integrati nell'agenda del GWA Agency Marketing Forum per il 2026. L'obiettivo è intensificare ulteriormente lo scambio di best practice, tendenze e sfide e fornire un supporto mirato alle agenzie per la professionalizzazione del proprio marketing.