Enquête GWA : le marketing des agences se professionnalise nettement

L'autopromotion des agences de communication se professionnalise sensiblement. C'est ce que montre une enquête récente menée auprès des membres du Forum Agenturvermarktung (jusqu'à fin 2025 : Netzwerk Eigenkommunikation) de l'association GWA Gesamtverband führenden Kommunikationsagenturen. Selon ce sondage, 92% des agences interrogées prévoient d'employer autant ou plus de collaborateurs dans le domaine de la communication et du marketing en 2026. Parallèlement, les exigences en matière de visibilité, de génération de leads et de succès mesurable augmentent.

L'enquête en ligne a été réalisée en octobre 2025 et 54 responsables d'agences GWA y ont répondu. Il en ressort que les objectifs centraux du marketing d'agence sont la génération de leads et l'acquisition de nouveaux clients. Le travail quotidien est fortement marqué par le contact avec les clients, l'approche directe et la conversion des contacts en demandes commerciales concrètes.

LinkedIn reste le principal canal

Les personnes interrogées citent LinkedIn comme le canal le plus important pour l'autopromotion, suivi par les événements et les publications spécialisées. LinkedIn et les événements jouent également un rôle central dans la génération de leads. Parallèlement, les spécialistes du marketing d'agence voient des obstacles évidents : Le manque de temps et de budget est le plus souvent cité, tout comme la baisse des taux d'ouverture et de réponse ainsi que les exigences croissantes en matière d'approche basée sur les données.

"Le marketing d'agence se professionnalise nettement. Avec la pression économique croissante et la complexité grandissante du métier d'agence, de plus en plus d'agences se concentrent clairement sur leur marketing et leur communication propre", explique Benjamin Werner, Head of Group Marketing fischerAppelt et porte-parole du Forum Agenturvermarktung au sein de GWA. "C'est pour nous l'occasion non seulement d'élargir le contenu de l'ancien réseau de communication propre, mais aussi de refléter cette évolution dans le nouveau nom 'Forum Agenturvermarktung'".

L'IA modifie fondamentalement l'autopromotion

Les personnes interrogées citent l'intelligence artificielle comme étant de loin la tendance la plus importante d'ici 2027. Les agences s'attendent à de profonds changements, en particulier dans la création, la distribution et l'automatisation des contenus. Selon l'enquête, c'est déjà en 2026 que la production de contenus sera le plus fortement modifiée par l'IA.

Parallèlement, le marketing de contenu continue de gagner en importance : une majorité des personnes interrogées partent du principe que le marketing de contenu jouera un rôle plus important en 2026 que l'année précédente. Les succès seront mesurés avant tout en fonction des demandes commerciales concrètes - les chiffres de pénétration classiques passent au second plan.

Stratégiquement proche du C-Level

L'enquête montre en outre que dans la plupart des agences, la communication propre et le marketing d'agence sont stratégiquement rattachés directement au niveau C. Les intitulés de poste les plus fréquents sont New Business et Business Development, sachant que de nombreux spécialistes de l'autopromotion travaillent en parallèle pour des clients externes de l'agence. La taille des équipes est principalement de deux à quatre collaborateurs.

"Notre enquête montre que : Dans les agences, le domaine de la communication propre ou de la commercialisation par les agences est le plus souvent directement rattaché au niveau C", explique Werner. "Cela souligne l'importance stratégique de ce domaine - surtout dans un marché de plus en plus concurrentiel".

Les résultats de l'enquête seront intégrés dans l'agenda du forum sur la commercialisation des agences de la GWA pour 2026. L'objectif est d'intensifier encore les échanges sur les meilleures pratiques, les tendances et les défis et de soutenir de manière ciblée les agences dans la professionnalisation de leur autopromotion.