Mercato pubblicitario tedesco: crescita e ancora preoccupazioni
L'anno dedicato alla Supersport e altri fattori hanno sì determinato una leggera crescita nel mercato pubblicitario, ma il barometro delle tendenze dello ZAW mostra che la situazione del settore pubblicitario è fragile.
Nelle sue previsioni di fine anno per il 2024, la ZAW prevede che il settore pubblicitario crescerà fino a un totale di 50,21 miliardi di euro (+2,90%). Gli investimenti in pubblicità aumenteranno a circa 38,36 miliardi di euro (+3,73%), mentre i ricavi pubblicitari netti dei media saliranno a 27,03 miliardi di euro (+4,48%). Per le altre forme di comunicazione commerciale, l'associazione prevede una leggera crescita del +0,3%, pari a 11,85 miliardi di euro nel 2024. Tuttavia, le previsioni della ZAW presuppongono che gli investimenti pubblicitari non crollino nei mesi di novembre e dicembre. A causa dell'elevato peso di questi mesi, si prevede altrimenti una crescita sensibilmente inferiore. La ZAW pubblicherà i dati definitivi insieme alle prime previsioni annuali per il 2025 la prossima primavera.
Anno della Supersport, inflazione
La valutazione della ZAW della primavera 2024, secondo la quale quest'anno sono possibili ulteriori aumenti in tutti e tre i punti di misurazione fondamentali rispetto al 2023, si è concretizzata. Ciò è dovuto a una serie di ragioni specifiche: Dopo che negli ultimi due anni l'economia pubblicitaria tedesca aveva subito un calo significativo rispetto ad altri mercati pubblicitari, quest'anno gli inserzionisti hanno investito maggiormente nei loro marchi e, a quanto pare, hanno trovato motivi e ragioni convincenti per farlo nonostante la pressione dei costi, la debolezza dell'economia generale e le vere e proprie incertezze. Il 2024 è stato un anno super sportivo, l'inflazione è scesa. La debolezza del sentimento dei consumatori è stata contrastata con un maggiore impegno nella comunicazione di mercato e con il conseguente valore aggiunto, soprattutto nei primi tre trimestri.
Driver digitale
La crescita sproporzionatamente elevata della pubblicità digitale rimane un fattore chiave dello sviluppo relativamente positivo del mercato pubblicitario nel contesto della situazione economica generale. Il quadro per le altre categorie principali (stampa, TV/immagini in movimento, direct mail, pubblicità esterna, radio e cinema) è misto: perdite moderate, zeri neri e crescita selettiva - con la pubblicità esterna che si distingue positivamente. Rimane invariata anche la tendenza di alcune piattaforme dei mezzi pubblicitari digitali a crescere a un ritmo superiore alla media e a far confluire in questo settore investimenti provenienti da altri settori.
Per quanto riguarda le altre forme di comunicazione commerciale, le previsioni positive (sponsorizzazioni) e negative (cataloghi, pubblicità cartacea, articoli promozionali) nelle singole discipline quasi si bilanciano nel complesso, il che significa che in questo caso ci si può aspettare solo un leggero aumento.
Stato d'animo ai minimi termini
Il barometro delle tendenze della ZAW, condotto nel novembre 2024, mostra che l'umore del settore pubblicitario ha raggiunto un punto basso. La grande maggioranza delle associazioni affiliate alla ZAW (86%) considera minacciosa soprattutto la situazione politica. Con un punteggio complessivo di soli 2,3 punti (3,1 punti in primavera), l'umore non è mai stato peggiore negli ultimi dieci anni (vedi grafico).
Ai membri della ZAW è stato anche chiesto quali fossero i fattori con il maggiore impatto negativo sulla situazione economica nel 2024. Quasi il 90% degli intervistati ha dichiarato che la burocrazia in Germania rappresenta un onere estremo, seguito dal cattivo clima dei consumi (86%), dagli alti costi dell'energia e delle materie prime (72%) e dalle incerte prospettive economiche del Paese (71%). Anche la carenza di manodopera qualificata è percepita come un problema ancora più grave rispetto al sondaggio di primavera. Nella primavera del 2024, il 48% degli intervistati aveva ancora classificato la questione come un problema importante; a novembre, questa percentuale era salita al 62%. Il 57% degli intervistati teme le insolvenze nel 2025, con un altro leggero aumento rispetto alla primavera (55%). Guardando alla prima metà del 2025, circa il 60% dei membri intervistati prevede che lo sviluppo economico rimarrà invariato. Poco più del 20% prevede un peggioramento nella prima metà dell'anno e meno del 20% un miglioramento. Rispetto alle precedenti indagini di tendenza, il campo degli ottimisti è diminuito.
