Dieci fattori per il successo della marketing automation
Obiettivi tipici della marketing automation
- Micro-selezione dei destinatari- Alto livello di personalizzazione dei contenuti- Miglioramento dell'esperienza utente- Riduzione dei tempi di risposta- Qualificazione e sviluppo di utenti sconosciuti
10 fattori di successo
Implementare con successo la marketing automation è impegnativo, emozionante ma anche molto istruttivo ed efficace. Attraverso l'analisi continua dei dati in tempo reale, è possibile conoscere meglio i segmenti di clientela e implementare miglioramenti selettivi. Sebbene l'automazione del marketing sia molto stimolante sia per le piccole che per le grandi aziende, le loro sfide differiscono enormemente.L'automazione del marketing offre un'enorme opportunità di ottenere un vantaggio competitivoMentre le grandi aziende lottano principalmente con i sistemi già implementati, la loro qualità dei dati e la canalizzazione dei flussi di dati, le aziende più piccole di solito mancano solo delle conoscenze necessarie. E poiché una buona automazione del marketing non deve necessariamente essere costosa, offre un'enorme opportunità di ottenere un vantaggio competitivo.I seguenti dieci fattori di successo dovrebbero aiutarvi a valutare uno strumento di automazione adatto e anche a implementare e migliorare i casi d'uso iniziali.
1. identificare i canali rilevanti
Oltre all'onnipresente sforzo di utilizzare un approccio empatico - sempre unito al buon senso - per collegare tutti i potenziali punti di contatto dei clienti con il proprio marchio. concepireè consigliabile analizzare i canali disponibili per il loro utilizzo. controllo. In base alla domanda "per quali scopi" i clienti utilizzano il rispettivo canale, questo può essere assegnato a una corrispondente fase del ciclo di vita.
2. casi d'uso e micro-campagne come base
Le misure di marketing automatizzato sono sempre implementate nel contesto di un caso d'uso o di una micro-campagna in un sistema di automazione sotto forma di una Viaggio mappati. Mentre i casi d'uso descrivono processi svolti dai clienti, le micro-campagne si concentrano sugli obiettivi dal punto di vista dell'azienda; il fatto che un viaggio rappresenti un caso d'uso o una micro-campagna è secondario. L'importante per ogni viaggio è che rappresenti una rilevanza strategica per l'azienda. L'uso della panoramica dei canali facilita l'identificazione dei touchpoint rilevanti e dei canali associati da integrare, e le seguenti domande aiutano a riconoscere le misure utili quando si progetta un viaggio: - Cosa vorrei in questa situazione? - Cosa mi servirebbe di più in questo momento? - Cosa possiamo offrire a un cliente come questo in particolare?Suggerimento: Pensare fuori dagli schemi. Se offrite al cliente un reale valore aggiunto, non è necessario che questa sia una delle vostre competenze principali.
3. collegare sistemi scalabili
Ogni touchpoint avviato da un cliente può fornire informazioni preziose sulle sue esigenze attuali e sulla sua posizione nel ciclo di vita del cliente. Un elenco di questi touchpoint con l'assegnazione al sistema di elaborazione coinvolto, ai possibili percorsi delle esigenze e alla fase del ciclo di vita del cliente da assegnare aiuta a sfruttare il potenziale di un touchpoint e a inserirlo nel viaggio pertinente. Se si conoscono i touchpoint rilevanti nella costruzione di un viaggio, è possibile ricavare i sistemi necessari che devono dialogare tra loro. Tali connessioni possono essere implementate utilizzando le cosiddette API e, grazie alla tecnologia REST, di solito richiedono uno sforzo di sviluppo minimo, se non addirittura nullo, e gli strumenti utilizzati dovrebbero consentire una crescita graduale. Dopo tutto, si inizia con il primo viaggio e si continua a espandere e ricostruire sulla base dell'esperienza.
4. elaborare tempestivamente i punti di contatto
Con l'aumentare del numero di viaggi, aumenta anche la possibilità che un cliente possa "trovarsi" in più di uno stesso momento. Ciò significa che un cliente può entrare in contatto con diverse misure allo stesso tempo. È qui che diventano importanti le funzioni che possono essere utilizzate per controllare queste collisioni. Ad esempio, le seguenti funzionalità supportano questo aspetto: - Definizione delle priorità: rendere le misure dipendenti l'una dall'altra in base alla priorità. Il tetto massimo di spesa Limita il numero di misure per un periodo di tempo definito. L'applicazione consente di memorizzare condizioni dettagliate per gestire attivamente eventuali collisioni.Indipendentemente dalle funzionalità offerte dal sistema di automazione utilizzato e dall'impegno profuso per ottenere un controllo continuo, è difficilmente possibile mappare tutte le situazioni indesiderate. Le catene di bisogni e le interazioni dei clienti sono in definitiva troppo individuali e variegate e, se si considera anche la rapidità con cui possono essere attraversate le fasi di un percorso del cliente, diventa chiaro quanto sia breve la vita dei dati ottenuti dai clienti, ad esempio sull'interesse per i prodotti. I sistemi di elaborazione coinvolti devono quindi elaborare e trasmettere le informazioni ottenute molto rapidamente o addirittura in tempo reale. Ad esempio, informare un cliente di una promozione personalizzata dopo che ha già acquistato il prodotto finirà per fare più male che bene.
5. gestire i dati dei clienti in modo centralizzato
I dati dei clienti devono essere protetti, gestiti e mantenuti con cura. Per poter affrontare realisticamente questa situazione, è particolarmente consigliabile stabilire un unico sistema come "master". Se tutti i dati dei clienti sono disponibili in una posizione centrale come "informazioni principali", possono essere interrogati, aggiornati o cancellati a seconda delle necessità. In genere, a questo scopo si utilizza un sistema CRM. Questo sistema principale dovrebbe essere in grado di memorizzare tutti i dati dei clienti disponibili in un'azienda in modo strutturato e consentire ai sistemi periferici di accedervi tramite interfacce.
6. pianificare le misure
Come indicato nel fattore di successo 4, è importante pianificare le singole misure all'interno di un percorso e nel contesto generale. Per quanto possibile, si dovrebbero evitare possibili conflitti e irritazioni, ad esempio consegnando una misura personalizzata durante il fine settimana o alle 02:30 del mattino. Oltre alle utili funzionalità di sistema e all'architettura centralizzata dei dati descritte al punto 5, raccomando di elencare i viaggi e le relative misure in un piano di misure, che dovrebbe essere accessibile a tutti i pianificatori di campagne dell'azienda e quindi anche archiviato a livello centrale. Idealmente, tale piano dovrebbe includere:- Descrizione della misura- Di quale viaggio fa parte la misura- Canale utilizzato- Scopo/obiettivo della misura- Tempo di invio/logica di attivazione- Persona di contattoPurtroppo, finora mi sono imbattuto principalmente in tali piani di misura in formato Excel. Sto ancora cercando un sistema veramente valido per poterli visualizzare, ad esempio sotto forma di calendario per segmento di clientela. Anche se non è ancora stato trovato lo strumento ottimale, è comunque consigliabile implementare un piano di questo tipo con mezzi adeguati.
7 Concentrarsi sul cliente
Un marketer dovrebbe essere in grado di formulare il proprio obiettivo interno in campagne che offrano anche un valore aggiunto per il cliente. Secondo il punto 1, la questione del valore aggiunto per il cliente dovrebbe essere alla base di ogni misura. Naturalmente, l'obiettivo di ogni campagna è sempre qualcosa che in ultima analisi serve alla propria azienda. Esempi: "aumentare le vendite", "ridurre le scorte residue", "aumentare la portata", "migliorare la reputazione", "promuovere la consapevolezza" ecc. Non c'è nulla di male in questo. Tuttavia, questi obiettivi interni dovrebbero essere sintetizzati in campagne che servano questi "obiettivi generali" e che allo stesso tempo generino un valore aggiunto per il cliente.
8 Legittimazione giuridicamente sicura
Se un'azienda tratta dati personali (e ogni azienda lo fa), deve essere autorizzata a farlo. Nella maggior parte dei casi, ciò avviene ottenendo il consenso direttamente dall'interessato e, da quando il Regolamento generale europeo sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore al più tardi nel maggio 2018, dovrebbe essere diventato chiaro che, a prescindere dal tipo di legittimazione (consenso, necessità giuridica, per proteggere la vita umana, ecc.
9. monetizzare i viaggi
Assegnare un valore finanziario a ogni fase del percorso del cliente consente di misurarne il successo e l'efficacia. Anche all'interno di percorsi che non generano direttamente ricavi, è opportuno definire alcuni punti di conversione e assegnare loro un valore finanziario. Le analisi possono essere eseguite sia a livello di percorso e di misure, sia a livello di segmento di clientela e di clienti. In questo modo è possibile ottimizzare le misure, affinare i valori finanziari e determinare la redditività su entrambi i fronti.
10. ottimizzare il successo su base continuativa
Ogni segmento di clientela e ogni gruppo target al suo interno è diverso. Le statistiche raccolte in un mercato estero con condizioni diverse forniscono solo informazioni utili e limitate sui propri clienti e sul proprio mercato. Oltre alle opzioni già presentate, i test A/B, ad esempio, aiutano a valutare l'efficacia di diverse misure in modo rapido ed economico. Le diverse varianti vengono testate per verificarne l'efficienza di conversione e, in alcuni casi, solo la variante di maggior successo viene riprodotta al gruppo target corrispondente a partire da un certo momento. L'utilizzo di un sistema che consente di effettuare aggiustamenti in corso d'opera, cioè quando i clienti sono ancora in viaggio, è estremamente utile e semplifica enormemente il lavoro quotidiano.
Conclusione
Il successo della marketing automation non si ottiene con l'uso di sistemi e strumenti costosi. È invece importante assegnare a questo tema una priorità strategica e sostenere apertamente l'ottimizzazione incrementale dei viaggi non ancora perfetti. Se si presta sufficiente attenzione a questi dieci fattori di successo, le possibili riserve possono essere lasciate da parte e i passi necessari possono essere compiuti sistematicamente.*Andy Reutimann fornisce consulenza ai clienti Unic su marketing digitale, automazione e protezione dei dati. Collabora inoltre con il reparto marketing per supportare le piccole e medie imprese nel loro percorso di trasformazione digitale. Presenta e spiega regolarmente in occasione di eventi specialistici in Svizzera e all'estero.
