Dix facteurs pour une automatisation du marketing réussie
Objectifs typiques de l'automatisation du marketing
– Micro-sélection des destinataires – Personnalisation poussée du contenu – Amélioration de l'expérience utilisateur – Réduction des temps de réponse – Identification et fidélisation des utilisateurs inconnus
10 facteurs de réussite
Mettre en œuvre avec succès l'automatisation du marketing est un défi exigeant, passionnant, mais aussi très instructif et efficace. L'analyse continue des données en temps réel permet ainsi de mieux cerner les segments de clientèle et d'apporter des améliorations ciblées. Bien que l'automatisation du marketing soit très intéressante tant pour les petites que pour les grandes entreprises, les défis auxquels elles sont confrontées diffèrent considérablement.L’automatisation du marketing offre une formidable opportunité de se procurer un avantage concurrentiel. Alors que les grandes entreprises sont principalement confrontées à des systèmes déjà en place, à la qualité de leurs données ainsi qu’à la canalisation des flux de données, les petites entreprises manquent généralement surtout des connaissances nécessaires. Et comme une bonne automatisation du marketing n’est pas nécessairement coûteuse, elle offre une formidable opportunité de se procurer un avantage concurrentiel. Les dix facteurs de réussite suivants ont pour but de vous aider à évaluer un outil d’automatisation adapté, ainsi qu’à mettre en œuvre et à améliorer vos premiers cas d’utilisation.
1. Identifier les canaux pertinents
Outre cette volonté omniprésente, exprimée avec empathie – et toujours associée à une bonne dose de bon sens –, de relier tous les points de contact potentiels de ses clients à sa propre marque, imaginer, il est également recommandé de vérifier l'utilisation des canaux disponibles vérifier. En se basant sur la question « à quelles fins » les clients utilisent tel ou tel canal, celui-ci peut être classé dans une phase correspondante du cycle de vie.
2. Les cas d'utilisation et les micro-campagnes comme base
Les actions marketing automatisées sont mises en œuvre dans le cadre d'un cas d'utilisation ou d'une micro-campagne au sein d'un système d'automatisation, sous la forme d'un Journey représentés. Alors que les cas d'utilisation décrivent les processus menés à bien par les clients, les micro-campagnes placent au centre les objectifs du point de vue de l'entreprise. Le fait qu'un parcours corresponde à un cas d'utilisation ou à une micro-campagne est secondaire. L’important pour chaque parcours client est qu’il présente un intérêt stratégique pour l’entreprise. L’utilisation de la vue d’ensemble des canaux facilite l’identification des points de contact pertinents ainsi que des canaux à intégrer en conséquence.Pour identifier des mesures utiles lors de la conception d’un parcours client, les questions suivantes peuvent aider : - Que souhaiterais-je dans cette situation ? - Qu’est-ce qui me serait le plus utile à ce moment-là ? - Que pouvons-nous offrir de tout à fait particulier à un tel client ?Conseil Sortez des sentiers battus. Tant que vous offrez une réelle valeur ajoutée au client, ces activités n'ont pas besoin de faire partie de vos compétences clés.
3. Connecter des systèmes évolutifs
Chaque point de contact (touchpoint) initié par un client peut fournir des indications précieuses sur ses besoins actuels et sa position dans le cycle de vie client. Une liste de ces points de contact, associée au système de traitement concerné, aux parcours de besoins possibles ainsi qu’à la phase correspondante du cycle de vie client, permet d’exploiter pleinement le potentiel d’un point de contact et de l’intégrer dans le parcours pertinent.Si l’on sait quels touchpoints sont pertinents lors de la conception d’un parcours client, on peut en déduire les systèmes nécessaires, qui doivent communiquer entre eux. De telles connexions peuvent être mises en œuvre à l’aide d’API et, grâce à la technologie REST, ne nécessitent désormais, le cas échéant, qu’un effort de développement minime. Les outils utilisés doivent permettre une évolutivité progressive. En effet, on commence par un premier parcours client, puis on l’étend et le modifie en continu en s’appuyant sur l’expérience acquise.
4. Traiter les points de contact dans les meilleurs délais
À mesure que le nombre de parcours augmente, le risque qu’un client se « retrouve » simultanément dans plusieurs parcours parallèles s’accroît également. Il peut ainsi être exposé simultanément à différentes actions. C’est là que les fonctionnalités permettant de gérer ces chevauchements prennent toute leur importance. Les fonctionnalités suivantes sont notamment utiles à cet effet : - Priorisation : rendre les actions interdépendantes en fonction de leur priorité. Des règles différentes s’appliquent selon les priorités. - Limitation : limiter le nombre d’actions pour une période définie. Les mesures qui entraîneraient un dépassement ou une sur-pénétration ne sont pas exécutées. - Gestion des collisions : l’application permet de définir des conditions détaillées afin de gérer activement les collisions éventuelles.Quelles que soient les fonctionnalités offertes par le système d’automatisation utilisé et quel que soit le degré d’exigence pour une régulation sans faille, il est pratiquement impossible de prévoir toutes les situations indésirables. Les chaînes de besoins et les interactions des clients sont en fin de compte trop individuelles et trop variées. Si l’on tient également compte de la rapidité avec laquelle les différentes phases d’un parcours client peuvent être franchies, on comprend à quel point les données clients obtenues, par exemple concernant l’intérêt pour un produit, ont une durée de vie limitée. Les systèmes de traitement concernés doivent donc traiter et transmettre les informations recueillies très rapidement, voire en temps réel. Par exemple, proposer une promotion personnalisée à un client après qu’il a déjà acheté le produit finira par causer plus de tort que de bien.
5. Gérer les données clients de manière centralisée
Les données clients doivent être soigneusement protégées, gérées et mises à jour. Pour pouvoir réellement parvenir à cette situation, il est particulièrement recommandé de mettre en place un système unique servant de « système maître ». Cela s’avère plus facile pour les petites entreprises, car elles utilisent généralement beaucoup moins d’applications et de canaux. Lorsque toutes les données clients sont disponibles en un seul endroit central sous forme d«» informations de référence », elles peuvent être consultées, mises à jour ou supprimées si nécessaire. On utilise généralement un système CRM à cette fin. Ce système maître doit être capable de stocker de manière structurée, dans la mesure du possible, toutes les données clients disponibles au sein d’une entreprise et de permettre aux systèmes périphériques d’y accéder via des interfaces.
6. Planifier les mesures
Comme évoqué dans le facteur de réussite n° 4, la planification des mesures individuelles au sein d’un parcours, mais aussi dans le contexte global, est importante. Il s’agit ainsi d’éviter autant que possible les conflits et les désagréments potentiels – par exemple, l’envoi d’une mesure personnalisée pendant le week-end ou à 2 h 30 du matin. Outre les fonctionnalités du système utiles à cet effet et l’architecture de données centralisée décrite au point 5, je recommande de répertorier les parcours, ou plus précisément leurs actions, dans un plan d’actions. Un tel plan d’actions devrait être accessible à tous les responsables de campagne de l’entreprise et donc être archivé de manière centralisée. Idéalement, une telle planification comprend : - la description de la mesure ; - le parcours dont la mesure fait partie ; - le canal utilisé ; - l’objectif de la mesure ; - le moment d’envoi / la logique de déclenchement ; - la personne de contact. Malheureusement, jusqu’à présent, je ne rencontre ce type de plans d’action principalement qu’au format Excel. Je suis toujours à la recherche d’un système vraiment efficace permettant, par exemple, de les présenter sous forme de calendrier par segment de clientèle. Même si l’outil optimal n’a pas encore été trouvé, il est néanmoins conseillé de mettre en œuvre un tel plan en utilisant les moyens adaptés à chaque cas.
7. Le client au cœur de nos préoccupations
Un responsable marketing doit être capable de formuler des objectifs internes dans le cadre de campagnes qui apportent également une valeur ajoutée au client. Conformément au point 1, chaque action doit s’accompagner d’une réflexion sur la valeur ajoutée pour le client. Bien entendu, l’objectif de toute campagne est toujours, en fin de compte, de servir les intérêts de l’entreprise elle-même. Exemples : « augmenter le chiffre d’affaires », « réduire les stocks restants », « élargir la portée », « améliorer la réputation », « renforcer la notoriété », etc. Il n’y a rien à redire à cela. Il convient toutefois d’intégrer ces objectifs internes dans des campagnes qui servent ces « objectifs supérieurs » tout en générant une valeur ajoutée pour le client.
8. Vérification de l'identité conforme à la législation
Lorsqu’une entreprise traite des données à caractère personnel (et c’est le cas de toutes les entreprises), elle doit être légitimée à le faire. Dans la plupart des cas, cette légitimation est obtenue directement auprès de la personne concernée par le biais de ce que l’on appelle des « consentements » (en anglais « consents »).Au plus tard depuis mai 2018, avec l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD), il devrait être clair que, quel que soit le type de légitimation (consentement, nécessité légale, protection de la vie humaine, etc.), une série d’exigences s’y rattache, ce qui fait de cette question un véritable défi en soi.
9. Monétiser les parcours
Attribuer une valeur financière correspondant au parcours à chaque étape du parcours client permet d'en mesurer le succès et l'efficacité. Même dans le cadre de parcours qui n'ont pas d'impact direct sur le chiffre d'affaires, il convient de définir certains points de conversion et de leur attribuer une valeur financière.Les analyses peuvent être réalisées tant au niveau du parcours et de ses actions qu’au niveau des segments de clientèle et de leurs clients. Cela permet d’optimiser les actions, d’affiner les valeurs financières et de déterminer la rentabilité pour les deux parties.
10. Optimiser en permanence les résultats
Chaque segment de clientèle et chaque groupe cible qui le compose sont différents. Les statistiques recueillies sur un marché étranger, où les conditions sont différentes, ne fournissent que des informations d'une utilité limitée concernant vos propres clients et votre propre marché. C'est donc en testant par vous-même que vous découvrirez le mieux ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.Outre les possibilités déjà présentées, les tests A/B, par exemple, permettent également d’évaluer rapidement et à moindre coût l’efficacité de différentes mesures. Dans ce cadre, différentes variantes sont testées quant à leur efficacité de conversion et, à partir d’un certain moment, seule la variante la plus performante est parfois diffusée auprès du groupe cible concerné.Je recommande de réaliser de tels tests et analyses même pour des mesures apparemment anodines. Il a été démontré à maintes reprises que des variantes multiples simples permettent d’obtenir des enseignements remarquables, même dans des contextes inattendus.Il est extrêmement utile de mettre en place un système permettant d’effectuer des ajustements en cours de route – c’est-à-dire à des moments où les clients sont encore engagés dans un parcours client – ce qui simplifie considérablement le travail quotidien.
Conclusion
Le succès de l'automatisation du marketing ne repose pas sur l'utilisation de systèmes et d'outils coûteux. Il s'agit plutôt d'accorder une priorité stratégique à ce sujet et de se montrer ouvert à l'optimisation progressive de parcours qui ne sont pas encore parfaits. En accordant suffisamment d’attention à ces dix facteurs de réussite, il est possible de mettre de côté les éventuelles réticences et de prendre systématiquement les mesures nécessaires.*Andy Reutimann conseille les clients d'Unic dans les domaines du marketing numérique, de l'automatisation et de la protection des données. En collaboration avec le service marketing, il accompagne également les petites et moyennes entreprises dans leur transformation numérique. Il intervient régulièrement lors de salons professionnels en Allemagne et à l'étranger pour présenter et expliquer ses sujets.
