Dalla Best Practice alla Next Practice: imparare più velocemente e meglio

È forse a causa del titolo della conferenza, formulato in modo un po' troppo disinvolto, che, a differenza degli ultimi due anni, la sala della 28a Conferenza sulle tendenze della Società per il Marketing non era completamente piena? Dopo una breve introduzione del presidente del GfM Dominique von Matt, il professor Marcus Schögel ha preso le redini dell'evento con convinzione retorica e sempre con il sorriso negli occhi. Ha saputo dare al titolo un po' criptico della conferenza un contenuto rilevante e ha fatto luce sul contesto.

Le migliori pratiche sono buone, ma non sufficienti

Schögel ha affermato: "Le best practice sono troppo miopi e troppo orientate al presente" - è quindi inutile che le aziende cerchino di differenziarsi analizzando le best practice di altre aziende alla spicciolata.Anche la trasferibilità da un settore all'altro è possibile solo con una grande trasformazione e spesso non è affatto realizzabile. Schögel rifiuta i ben noti approcci di marketing basati su ricette: occorre piuttosto sperimentare, il che comporta inevitabilmente anche dei rischi. Le sue affermazioni possono essere riassunte come segue:- Pensare in termini di eco-sistemi abbatte i precedenti confini del settore- La co-creazione con uno stretto coinvolgimento dei clienti può essere utile- Investire nelle tecnologie e quindi anche nell'apprendimento- Dalla cultura dell'errore alla cultura dell'opportunità - comprendere gli errori come campi di apprendimentoI partecipanti sono stati incoraggiati a non limitarsi a copiare dai migliori, ma a ripensare il futuro della propria azienda. È facile: no, ma è necessario per la sopravvivenza, secondo il professore dell'Università di SG.

Emivita ridotta

Lo specialista digitale di IBM ha esordito sottolineando che nel 1984 i metodi di business duravano 30 anni, nel 2015 sono solo 5! Il motivo di questa contrazione è da ricercare soprattutto nelle nuove tecnologie che, in alcuni casi, aumentano l'accelerazione in modo esponenziale. Ha spiegato che il marketing si sta trasformando sempre più in un lavoro tecnologico, facendo l'esempio attuale di Zalando, che ha recentemente sciolto il suo team di marketing con 250 dipendenti. Il team è stato parzialmente sostituito da analisti di dati e dai cosiddetti data scientist. In questo modo, Zalando gestisce il marketing digitale con algoritmi anziché con persone. In sintesi, l'esperto IBM ha detto: "Innovare come una start-up e scalare come una grande azienda".Rinfrescante è stato il contributo di Karin Bertschi di Recycling Paradies. Karin Bertschi di Recycling Paradies è stata in grado di presentare la sua attività, che si colloca alla fine della "catena alimentare", in modo molto solido e concreto e di sottolineare il ruolo educativo nell'interesse di cambiare i comportamenti. La moderatrice Patrizia Laeri è rimasta un po' ferma ai luoghi comuni - avrebbe potuto affrontare la tensione tra marketing/consumo da un lato e produzione di rifiuti dall'altro.In questa giornata è emerso chiaramente che il marketing sta diventando sempre più una disciplina guidata dalla tecnologia. Ciò è confermato dal fatto che la metà dei budget IT delle aziende è ora sotto la responsabilità del CMO. In questo contesto, ci si può aspettare che il tema della blockchain, che è stato affrontato solo vagamente dal presidente Dominique von Matt, sarà trattato in modo importante alla Trend Conference 2019.*Christoph Oggenfuss, Architetto Front Office, CE-Proprietario markITing ag Zurigo (www.markiting.ch)