De la meilleure pratique à la pratique suivante : learn faster & learn better

Faut-il attribuer au titre un peu désinvolte du congrès le fait que, contrairement aux deux dernières années, la salle n'était pas entièrement remplie lors du 28e congrès sur les tendances de la Gesellschaft für Marketing ? Après une brève introduction du président de la GfM Dominique von Matt, le professeur Marcus Schögel a pris le relais avec une rhétorique convaincante et toujours avec un clin d'œil. Il a su donner un contenu pertinent au titre quelque peu énigmatique de la conférence et éclairer quelque peu le contexte.

La meilleure pratique est bonne - mais pas suffisante

Il est donc inutile de chercher à se différencier en analysant à tout prix les meilleures pratiques d'autres entreprises.La transférabilité d'une branche à l'autre n'est possible qu'au prix d'un grand effort de transformation et n'est souvent même pas réalisable. Schögel rejette les approches de marketing basées sur des recettes bien connues - l'heure est plutôt à l'expérimentation, ce qui comporte inévitablement des risques. Ses déclarations peuvent être résumées comme suit:- La pensée en écosystèmes fait exploser les frontières actuelles de la branche- La co-création avec l'implication étroite des clients peut être utile- Investir dans les technologies et donc aussi dans l'apprentissage- De la culture de l'erreur à la culture de l'opportunité - Comprendre les erreurs comme des champs d'apprentissageLes participants ont été encouragés à ne pas simplement copier sur les meilleurs, mais à repenser l'avenir de leur propre entreprise. Est-ce que c'est facile : non - mais c'est nécessaire pour la survie - selon le professeur de l'Uni-SG.

Demi-vies raccourcies

Le spécialiste numérique d'IBM a souligné en introduction que les méthodes commerciales de 1984 ont duré 30 ans - en 2015, il ne reste plus que 5 ans ! La raison de ce rétrécissement est surtout due aux nouvelles technologies qui augmentent l'accélération de manière parfois exponentielle. Il a expliqué que le marketing se transforme de plus en plus en un travail technologique en prenant l'exemple actuel de Zalando, qui a récemment dissous son équipe marketing de 250 collaborateurs. L'équipe a été en partie remplacée par des analystes de données et des "data scientists". Ainsi, Zalando pratique le marketing numérique avec des algorithmes plutôt qu'avec des personnes. En résumé, l'expert d'IBM a déclaré : "Innover comme une start-up et évoluer comme une grande entreprise".L'intervention de Karin Bertschi de Recycling Paradies était rafraîchissante. Elle a su présenter de manière très concrète et terre à terre son activité, qui se situe à la fin de la "chaîne alimentaire", et mettre en avant son rôle pédagogique dans l'intérêt d'un changement de comportement. La modératrice Patrizia Laeri est restée un peu dans les lieux communs - elle aurait pu aborder les tensions entre marketing/consommation d'une part et génération de déchets d'autre part.Il est apparu clairement lors de cette journée que le marketing devient une discipline de plus en plus marquée par la technologie. Dans ce contexte, on peut s'attendre à ce que le thème de la blockchain, vaguement évoqué par le président Dominique von Matt, soit abordé de manière proéminente lors de la conférence de 2019.*Christoph Oggenfuss, architecte front office, CE-Owner markITing ag Zurich (www.markiting.ch)