Recensione del Black Friday: più spettacolo che momento di marca
79 miliardi di dollari USA: secondo Salesforce, questo è stato il fatturato globale registrato online durante lo scorso Black Friday. L’incremento del 6 % rispetto all’anno precedente è un’ulteriore prova di quanto questa giornata dedicata allo shopping sia ormai diventata importante. Ma più grande è l’evento, più importante diventa la domanda che spesso passa in secondo piano: cosa ne ricavano effettivamente i marchi? È tempo di fare un bilancio onesto della giornata di shopping più importante dell’anno e di guardare al futuro per capire come i marchi possano rimanere rilevanti al di là della corsa agli sconti.
Gli sconti pesanti accorciano la vita utile
La fedeltà al marchio si crea attraverso i punti di contatto: Quanto spesso uso un prodotto? Quanto è intensa la mia esperienza? Per quale periodo di tempo lo uso? A Studio della Columbia University dimostra che i forti sconti probabilmente riducono questi punti di contatto. Lo dimostra il fatto che: Le promozioni sui prezzi riducono l'attenzione dei clienti durante l'uso e quindi il loro apprezzamento del prodotto. Un minore apprezzamento significa anche un utilizzo più breve e una minore fedeltà a lungo termine. La risposta semplice alla domanda su cosa fa il Black Friday per il marchio è quindi probabilmente: poco.
Sostenibilità - anche nel rapporto tra persone e marchi
Il Black Friday è spesso criticato perché non è ecologicamente sostenibile. La sostenibilità manca anche in termini di fedeltà al marchio. Questo perché la fedeltà si crea nel tempo, non attraverso un singolo evento. In breve: il Black Friday è una sorta di avventura di una notte, mentre la fedeltà al marchio è una relazione.
La fedeltà al marchio funziona come ogni buona relazione
In effetti, ci sono alcuni parallelismi tra la costruzione della fedeltà al marchio e una relazione sana: un marchio forte non si crea con un'azione nel calendario, ma attraverso uno sviluppo continuo. Proprio come in una relazione, ci vogliono tempo, valori ed esperienze. Deve esserci spazio per lo sviluppo: I marchi devono svilupparsi organicamente piuttosto che definirsi temporaneamente attraverso gli sconti. Come in una relazione solida, anche i valori condivisi sono importanti: i consumatori devono riconoscere che un marchio ha un atteggiamento che corrisponde al loro e che questi valori sono vissuti. Infine, ma non meno importante, la relazione deve essere tangibile: I marchi devono essere presenti. Devono essere visibili e interattivi nella vita quotidiana, sia online che offline. Perché la fedeltà al marchio è il risultato della coerenza. E la coerenza è l'opposto dei fuochi d'artificio.
Conclusione: la fedeltà al marchio non è una campagna di sconti
Il Black Friday ha il suo posto nel calendario del marketing. Può creare una portata, spostare le scorte e attivare i clienti. Ma se si vuole una vera fedeltà al marchio, occorre qualcosa di più degli impulsi dei prezzi.
La coerenza non sembra sempre "sexy", ma è il motivo per cui i marchi mantengono il loro valore a lungo termine, perché le persone li vogliono nella loro vita.
La fedeltà al marchio non nasce dal momento più eclatante, ma da tanti piccoli momenti intelligenti e coerenti. E questa è la buona notizia: ogni giorno può essere un giorno del marchio, non solo l'ultimo venerdì di novembre.
