Rückblick auf den Black Friday: Mehr Spektakel als Markenmoment
79 Milliarden US-Dollar – so gross war der weltweite Online-Umsatz am vergangenen Black Friday laut Salesforce. Der Anstieg um 6 % zum Vorjahr ist ein weiterer Beweis dafür, wie massiv dieser Einzelhandelstag inzwischen geworden ist. Doch je grösser das Event, desto wichtiger die Frage, die häufig untergeht: Was bleibt eigentlich davon für Marken? Zeit für einen ehrlichen Rückblick auf den grössten Shopping-Tag des Jahres; und einen Ausblick darauf, wie Marken jenseits des Rabattrauschs relevant bleiben.
Starke Rabatte verkürzen Nutzungsdauer
Markenbindung entsteht durch Touchpoints: Wie oft nutze ich ein Produkt? Wie intensiv ist mein Erlebnis? Über welchen Zeitraum nutze ich es? Eine Studie der Columbia University zeigt, dass starke Rabatte vermutlich diese Touchpoints reduzieren. Sie belegt: Preisaktionen senken während der Nutzung die Aufmerksamkeit von Kunden und damit die Freude am Produkt. Weniger Wertschätzung bedeutet langfristig auch kürzere Nutzung und weniger Bindung. Die einfache Antwort auf die Frage, was Black Friday für die Marke leistet, lautet daher wahrscheinlich: wenig.
Nachhaltigkeit – auch in der Beziehung zwischen Mensch und Marke
Black Friday wird oft dafür kritisiert, ökologisch nicht nachhaltig zu sein. Auch im Sinne der Markenbindung fehlt die Nachhaltigkeit. Denn Bindung entsteht über Zeit, nicht durch ein einzelnes Event. Kurz gesagt: Black Friday ist eine Art One Night Stand, Markenbindung hingegen eine Beziehung.
Markenbindung funktioniert wie jede gute Beziehung
Tatsächlich gibt es einige Parallelen beim Aufbauen von Markenbindung und einer gesunden Beziehung: Eine starke Marke entsteht nicht durch eine Aktion im Kalender, sondern durch kontinuierliche Entwicklung. Genau wie in einer Beziehung braucht es Zeit, Werte und Erlebnisse. Es muss Spielraum für Entwicklung geben: Marken müssen sich organisch weiterentwickeln, statt sich temporär über Rabatt-Highlights zu definieren. Wie in einer soliden Beziehung, sind auch geteilte Werte wichtig: Konsumentinnen und Konsumenten müssen erkennen, dass eine Marke Haltung hat, die sich mit ihrer deckt und diese Werte gelebt werden. Nicht zuletzt muss die Beziehung erlebbar sein: Marken brauchen Präsenz. Sie müssen im Alltag sichtbar und interaktionsfähig sein – online wie offline. Denn Markenbindung ist das Ergebnis von Konstanz. Und Konstanz ist das Gegenteil von Rabatt-Feuerwerken.
Fazit: Markenbindung ist nicht Rabattaktion
Black Friday hat seinen Platz als Teil des Marketingkalenders. Er kann Reichweite schaffen, Inventar bewegen, Kunden aktivieren. Aber wer echte Markentreue möchte, braucht mehr als Preisimpulse.
Konstanz wirkt nicht immer «hot», aber sie ist der Grund, warum Marken langfristig Wert behalten – warum Menschen sie in ihrem Leben haben wollen.
Markenbindung entsteht nicht durch den lautesten Moment, sondern durch die vielen kleinen, klugen, konsequenten Momente. Und das ist die gute Nachricht: Jeder Tag kann ein Markentag sein – nicht nur der letzte Freitag im November.
